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CTR:2015年中国电台媒体广告趋势

最新公布的GDP数据显示,2015年二季度增长7%,与一季度基本持平,国民经济运行缓中趋稳。在这样的经济大势下,广告市场也趋向放缓。根据CTR媒介智讯的研究,2015年前5个月传统市场同比微降5.8%,相比前几年的增长速度,出现了大幅减速。

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在这样的外部大势影响下,电台媒体也顺势下滑,较往年有了明显下探。2015年前5个月的花费同比减少了3.9%,近五年来首次出现负增长。

电台广告在今年上半年的起伏表现,也反应了电台媒体内部的变化所造成的影响。清晰的认识这些变化,或许也能够为之后的发展带来一些思考。

在有限的时间里求效率

早年的电台广告中,狗皮膏药似的长广告抹杀了电台广告的原有魅力。随着电台广告的再次繁荣,对广告类型和创意的修整也逐渐严格。长广告在总体中的占比逐渐减少,一些电台频率把整治长广告当作近期的重要工作。

根据CTR媒介智讯的广告研究,2015年1-5月90秒以上长广告(下文简称长广告)的播出时长同比减少了11.4%。在这个减少的过程中,也出现了一些特点:

  • 午间及晚高峰的长广告大幅下调。12点、18点的长广告同比减少7成左右。另外,临近晚高峰的16点和17点,长广告也出现了同比36%的减少。
  • 多个行业的长广告都有明显减少。长广告的整治不会一蹴而就,目前来看,已经有一些行业的长广告有了明显缩减。商业及服务新行业、食品、金融行业,在2015年前5个月的长广告时长分别减少38%、43%、39%。

长广告减少后,必然是留出了更丰富的资源,可以为更多的广告主服务。2015年1-5月,投放30-60秒版本的品牌数量增加21%,投放60-90秒版本的也有14%的增加。

更多品牌参与,有利于电台形成更为活跃的广告结构。合理的空间布局也为企业打造绿色的传播环境。

瞄准市场热点

近两年,电台广告的行业结构有了一些变化。金融业在带动起电台广告的一个春天后,投放力度已经明显转弱。在2015年1-5月,金融业的电台广告花费同比减少了17%,花费排名位列第三。

交通是今年上半年花费前五行业中涨幅最大的,为4%。之所以交通能够在电台的调整放缓期中有这个涨幅表现,和销售市场有一定的关系。三大车型中,SUV和MPV的市场关注度已经超过了轿车,因此,企业的广告营销也向这两个车型有所倾斜。2015年1-5月,SUV、MPV的电台广告花费分别同比增长10.4%、45.5%,大力度营销也助力销售。根据汽车工业协会的同期销量数据显示,SUV、MPV的销量同比增加47.7%、17.9%。

智能手机带动的APP市场也激发了电台投放的竞争。2014年,谷歌Play Store的应用数量达到了143万,Apple Store121万,而亚马逊商店的应用数量也有39.3万。2015年1-5月,软件类产品的电台花费同比增加1.4倍,不仅各类交通APP全新投放电台广告,生活、娱乐等多种APP也都使用了电台宣传。

行业的广告投入与市场密切相关,新兴行业/品类也可能会是电台广告的下一个金主。

关注APP营销

各类APP在电台做广告的同时,电台媒体应该更多的看到这个领域对自身的作用。毫无疑问,APP已经成为企业的营销利器。企业在能够使用户通过APP实现某种功能与支持的同时,融入品牌或产品元素,让品牌APP成为消费者接触品牌与产品的最前端,与品牌其他”营”、”销”渠道有机结合,从而最终实现促成产品销售的目的。

广电APP之路已经开启。整体来看可以分为播出平台类、社交类、游戏类、生活服务类、新闻类。媒体可以根据内外部因素,开发上线能够紧密联系用户/受众的APP,以满足智能社会的媒体接触。

在APP营销的过程中,不能为了使用技术而开发。技术、内容是流量基础,重视用户体验、提升用户活跃度、增强传播影响力是APP营销的关键原则。

对电台未来的思考

曾经,有车一族成就了电台广告的春天,现在,车联网是不是电台广告的又一个重要机遇?

车联网让汽车成为移动终端,而不再是一个巨大的车载收音机,各类应用在车联网上争夺用户,电台也同样需要通过网络找到或稳固受众。

风投对电台网络化的热情或许也预示着市场趋势。目前,主流的移动网络电台都纷纷完成了融资,其中蜻蜓FM、荔枝FM已经完成了C轮。以蜻蜓FM为代表的综合性网络电台是下载市场中的主流,他们的优势就是与传统电台合作,将传统电台的内容搬到了移动互联网上。

对于传统电台媒体来说,综合性网络电台或许是一个很好的网络化启发。既然他们的优势与传统电台相关,那是不是也意味着传统电台走进互联网具有了群众基础?

当然,传统电台在进入移动互联网的时候可以有多种尝试。但务必要记住的是,要做到的是“互联网+”,而非“+互联网”。互联网+的电台必须关注与用户的互动。

*本文为CTR媒介智讯华东区总监黄磊在CSM江浙沪电台客户会上发言

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