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麦肯锡:预计2025年奢侈品电商比重将占总销售额的18% 是现在的三倍

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电商成为当下时代发展的最大特写,奢侈品牌也只能顺应潮流。

据 WWD 报道,麦肯锡咨询公司最新关于奢侈品电商的报告指出,目前全球奢侈品电商占奢侈品销售总额的 6% ,达 140 亿欧元,远超于 2009 年麦肯锡预测 2015 年电商奢侈比占重的 2% 。同时,此次报告再次预测,至 2025 年,奢侈品的电商比重将是现在的三倍,达到总销售额的 18% 。

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麦肯锡合伙人 Nathalie Remy 表示,“电子化是奢侈品行业的必然趋势。我们正在感受它真正的市场势力。”目前电商的发展主要来源于品牌的网站销售,最高可达品牌销售的 28% 。因为门店的销售还要额外支出 18% 的税收,因此往往越小的品牌,越会注重电商带来的收益。

因此,目前轻奢的电商销售额平均达到 8% ,如以网上打折刺激顾客消费为经营策略的轻奢品牌 Kate Spade 甚至达到了 23% 的比重。而硬奢,如钟表、珠宝的大型品牌仍难见于网上交易平台,电商比重仅为 3.5% 。但近年来,随着智能手机的普及,电子商务成为势不可挡的趋势,硬奢们也无法忽视其巨大影响力。纵观整个奢侈品市场,目前美妆产品表现最佳,包括 LA MER 等高端护肤品,都已全部覆盖线上平台。

Remy 还表示,其实对于老牌来说,最大的挑战是缺乏线上新媒体的资源,以及挑战创新的企业文化。“要经营一个电商需要很多的资金与精力才可运营。而且这需要时间才能看见成果,这往往是大牌们没有耐心去等待的。”但是此次调查显示,其实这个回报会相当高。一旦品牌电商销售达到 6% 以后,网上销售会迅速扩张,五年内大约能达到 20% 。

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目前,不同国家奢侈品电商还呈现出不同特点。金砖四国的中国和巴西处于领先地位,尤其是中国,由于淘宝、京东等亲民购物平台的流行,带动了整个消费行业电子化倾向的发展。英国奢侈品的电商行业也发展不错,销售额占 11% 。而如韩国,虽然数字文化发达,但电商规模处于中等水平,与美国、日本、意大利等处于第二梯队。

要在不同国家销售宣传商品还要因地制宜。如果你想在意大利卖衣服,就要依靠杂志、APP 应用,以及客户关系管理塑造品牌的形象。但如果你想在中国卖手表或珠宝,就需要依靠各类赞助活动。例如当下最常见的,在微信上、热卖电影、热播电视中打广告。

在此次麦肯锡咨询公司给出的报告中还能发现,当今品牌宣传的致胜点在于五方面:门店、口碑、线上调查、互动营销,以及品牌网页,其中五分之三都来自于网络。未来,也许 Chanel 的新系列珠宝真的从网上就能买到。

自 好奇心日报

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