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“互联网女皇”Mary Meeker 2012-2015 互联网趋势报告解析

2012-2015年间,一共有5份玛丽•米克的《互联网趋势报告》发表,5份报告都有一个共同的主题“Re-Imaging(重新构想)”。贯穿“重新构想”这一主线的,是作者每年都会提到(并逐年赋予新意)的生活方式、教育、医疗、金融服务四大领域(2015年报告基调有所不同,后面细说)。每份报告,作者都会提到数十家公司,且部分公司出现的频度还比较高(除了Facebook /Twitter /Google /Apple /Amazon等老牌公司外,还有大量新兴企业),值得深入研究(如Waze /Lending Club /Airbnb/Uber/Quirky/Netflix/Path 等)。

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2015年5月27日,被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克,如期发布了最新版的《互联网趋势报告》。这一年,是玛丽·米克任职摩根斯坦利以来,连续每年发布互联网趋势报告以来的第20个年头,对玛丽·米克、也对全球互联网界,意义非凡。先此向这位传奇女皇致敬!

2012-2015年间,一共有5份玛丽·米克的《互联网趋势报告》发表:分别在2012年5月30日(D11会议发布,122页);2012年12月3日(在斯坦福大学发布,89页);2013年5月30日(D11会议发布,117页);2014年5月28日(D11会议发布,165页),2015年5月27日(197页)。每年5月底,是玛丽米克发表报告的“正日子”。

以上5份报告,都有一个共同的主题“Re-Imaging(重新构想)”,这是玛丽米克转投KPCB之后,逐渐形成的风格,也是近年来玛丽·米克重量级报告的灵魂,值得细细品味、咀嚼。

一、重新构想

贯穿“重新构想”这一主线的,是作者每年都会提到(并逐年赋予新意)的生活方式、教育、医疗、金融服务四大领域(2015年报告基调有所不同,后面细说)。每份报告,作者都会提到数十家公司,且部分公司出现的频度还比较高(除了Facebook /Twitter /Google /Apple /Amazon等老牌公司外,还有大量新兴企业),值得深入研究(如Waze /Lending Club /Airbnb/Uber/Quirky/Netflix/Path 等)。

对比这5份报告,有一个有趣的发现。玛丽·米克其实对“重新构想”也有一个逐渐条理化的过程。比如2012年5月份的报告,基本是“罗列式”(48个之多),只是提出了一个公式来解释“重新构想”:新设备+互联+用户界面+美学。

到2012年12月份,这一公式得到延续,但作者针对公式中的这四个单项,分别举出例证;并提出“分享经济”来支撑这一公式(分享经济同样是2012-2013年度互联网领域的重要概念),继而提出9个轻资产代替重资产的“重新构想”模式,以及未来可能存在的6大“消费空白”。

2013年5月份的报告,是一份颇具历史感的报告。作者的视野投向中国,提出“向中国学习”的口号,2014年延续了这一提法。在这份激情澎湃的报告中,作者将更多的细节放在了附录中,集中力量罗列了运动/图书/音乐/艺术/设计与灵感/声音/新闻与政治/产品研发/家居装饰等9个卓有成效的重点领域。

2014年5月的报告在风格上又有较大的变化。作者提出“重新构想”的5大领域:APP、发行/渠道和内容、日常生活、数字货币、垂直产业。这份报告用“大数据”重新梳理了往年提到的部分应用,并增加了新的事例,归纳为数据驱动下的6大趋势。

2015年5月发布的报告,从时间上契合玛丽·米克发表报告20年,她自然用一些篇幅讲述20年变迁。有3个数据:全球网民数量(3500万28亿)、手机用户数量(8000万52亿)、全球互联网上市公司前15家市值总和(170亿美元2.4万亿美元)。对中国而言,一个有意义的数字是:全球互联网公司前15强,美国是11家,其余4家来自中国;20年前,美国占13家,中国为0。

从整体风格上,2015年报告似乎回到了2013年的版本,一个是用较大的篇幅谈中国。中国是互联网界无法忽视的一支力量(见p.150-p.163);印度作为新兴的第二大互联网市场,增长迅猛。作者将微信红包、“穹顶之下”网络传播,以及滴滴/快的、赶集/58合并等,作为反映中国互联网创新活力的典型例证。另一个,作者罗列了14个方面的“重新构想”,并举例说明。

2015年报告令人兴奋的亮点有两个:一个是对美国互联网千禧一代的分析;另一个是在分析20年巨变中,特别指出监管焦点的变化。这两点都值得中国互联网界深入思考。

玛丽·米克的报告中,会有很多公司是重复出现的。这种重复也并非毫无意义的选择需要反复对比、研读。值得特别关注的案例有:Airbnb /Uber /Square /Lending Club /Coursera /Netflix /Quirky /Houzz/Kickstarter /DocuSign /Strip / StubHub/Intercom等(前三个案例,似乎颇受作者青睐,每年都不落榜)。

粗略统计,5份报告合计提到约180个创新产品/公司案例。

下面简述5份报告的主要内容。

二、5年报告简述

2012年5月30日报告最重要的结论是——新设备+互联+用户界面+美观重新发明一切(包括人类生活和行为习惯)。

2012年报告最精彩的部分,当属玛丽·米克一口气列举了48个“重新构想”的领域和应用(最后一个是个幽默,呵呵),每一个后面都跟着一个、或者几个样板企业、产品的名字(包含65个产品/公司),它们是——

记录信息的改变,从传记+展览到时间线(Facebook)

新闻的改变(Twitter实时新闻)

对笔记方式的改变(Evernote)

绘画方式的改变(Paper by Fiftythree)

对摄影方式的改变(Instagram)

对日记方式的改变(Path)

杂志的改变(Flipboard)

对书籍的改变(Kindle/iBooks)

音乐的改变(Spotify)

对录音方式的改变(SoundCloud)

演唱会的改变(Tupac@Coachella)

对视频方式的改变(Youtube/Netflix)

对视频制作方式的改变(SocialCam/Viddy/GoPro)

名人出镜方式的改变(GBTV-Digital)

家庭娱乐的改变(Chill)

电视的改变(Youtube/Bleacher Team Stream)

交流通信的改变(Voxer)

导航与实时路况的改变(Waze)

体育信息的改变(Bleacher Report)

对家居设计的改变(One Kings Lane/Houzz)

打车方式的改变(Uber)

汽车的变革(Hybrid/Electric Cars)

黄页的变革(Yelp)

优惠券和本地服务的改变(Groupon)

快餐方式的改变(Kogi Food Truck)

收款机的改变(Square)

橱窗购物的改变(One Kins Lane/Fab)

跳蚤市场的改变(Esty)

生产制作的改变(Zazzle/Shapeways)

个性化服务的改变(Zaarly/TaskRabbit/Fiverr)

筹集资金的改变(Kickstarter)

借贷方式的改变(Lending Club)

工作方式的改变(Saleforce/Yammer/Jive)

招聘雇佣方式的改变(LinkedIn)

会议方式的改变(Affectiva)

数据存储的改变(SOON)

签名的改变(DocuSign)

医疗方式的改变(ZocDoc/Teladoc)

学习方式的改变(iPad)

游戏的改变(Xbox Kinect)

教育方式的改变(Codecademy/Coursera/Khan Academy)

奖励回报方式的改变(Klout/Foursquare/Zynga)

政府补助方式的改变(一切移动终端)

沟通交流方式的改变(Instagram)

犯罪警示方式的改变(SFPD/CrimeMapping)

室内恒温方式的改变(NEST)

寻找宠物方式的改变(Internet-Enabled/GPS Tracking Pet Collers)

“喂养方式的改变”(Facebook Bews Feed/Ticker/Twitter Feed)

2012年12月3日报告,是在斯坦福大学发布的。这份报告延续了半年前报告的风格,继续分析“重新构想”带来的影响。另外一个亮点,是提出“分享经济”的兴起。

重新想像:新设备+互联+用户界面+美学

新设备的重新想像,包括:计算设备/用户界面/操作系统

互联网的重新想像,包括互联方式(比如美国移动电话2002年全面超越占据美国通信生活125年之久的固定电话),知识生产(比如2012年,有244年出版历史的《大英百科全书》终止纸质版)。

用户界面和美学的重新想像,包括以下20项内容——

摄影(Instagram/Camerat)

导航(Waze)

新闻和信息流(Twitter)

笔记(Evernote)

文档和文件夹(Dropbox/Box.net/Google Drive/Apple iCloud/MS SkyDrive/Amazon Clod Drive)

内容组织和心愿单(Evernote)

杂志(Flipboard)

收银机(Square)

资金借贷(Lending Club)

创意融资(Kickstarter)

招聘(LinkedIn)

产品设计(Quirky/Gumrod)

签名(DocuSign)

数字产品销售(Nike+/JawboneUP)

门锁(Lockitron)

恒温器(NEST)

教育(Codecacdemy/Coursera/Khan Academy)

学习(所有移动媒体)

“玫瑰碗”(橄榄球迷的三块屏)

数据(两个趋势:从大到更大/帮助你我他:Waze/JawboneUP/Yelp/Bluetooth/WIFI)

在轻资产方式带来的“分享经济”变革方面,作者列举了9个方面——
生活方式:空间/时间/金钱的转变

音乐(Spotify/Pandora/iTunes)

视频(Youtube/Netflix)

酒店(Airbnb/OneFinestay/CouchSurfing)

出行/驾车(ZIPCAR/Uber/Hailo)

服务(Zaarly)

教科书(Chegg)

钱包(Square/Paypal)

招聘(oDesk/Freelancer/onforce)

作者认为,消费领域尚存在6大“空白领域”(这6个“空白”中的两个:“教育和医疗”,是2014年5月报告重新强调的,也是近两年投资界、企业界热点频出的领域)——

耳朵和身体(Spotify/SoundCloud/Jambo/UP)

汽车(美国1.44亿人每天平均话费在汽车上的时间52分钟)

电视(美国人每天话费在电视上的时间3小时;5000万家庭拥有互联网电视)

钱包(美国人拥有6亿张信用卡)

教育(美国人每年话费在教育方面达1.1万亿美元)

医疗(美国人医疗话费每年2.6万亿美元)

2013年5月30日的报告亮点颇多:一个是作者拉大了分析的视角,导入历史维度;另一个是第一次提出“向中国学习”的口号;再一个就是延续前两次演讲的主线,继续渲染“重新构想”的提法,并认为“重新构想与实践正在加速”。

作者以两幅图片和两幅漫画的对比,凸显了这一划时代变化的特征:

1990年与2010年,两场演唱会现场对比,牵着挥舞的手臂和后者高举的智能手机和iPad

1993年著名的一幅漫画:互联网上,没有人知道你是一条狗;2013年的一幅漫画:互联网上,所有人都知道你是一条狗。

作者认为,在过去5年里,人们创造和分享的信息增长了5倍,主要以照片/视频/声音/数据的形式展现。移动互联网仍然在迅猛增长,“我们刚刚开始理解智能手机”,以及接下来的平板电脑。

作者预言,接下来这一波浪潮将与可穿戴/智能驾驶/智能飞行/扫描(二维码)技术相衔接,并引爆新的浪潮。

作者提出“向中国学习”的口号,基于“市场体量+创新活力”的理由(2014年报告)。

2013年1月,中国移动用户超越美国,达到2.5亿户;阿里巴巴交易额超过eBay+Amazon,达到1500亿美元。中国人在互联网+移动终端上话费的时间大大超过美国(同时在电视上话费的时间少于美国)。

微信、京东、打车软件和微博,是中国充满活力的创新应用

作者引用一张跨越近200年的世界GDP占比的图标说明,曾经在1820年雄踞世界GDP占比33%的中国,在上世纪70年代跌落到2%的水平,而在2010年达到15%。

与此相对比,欧洲在1820年时GDP占比为27%,1900年达到顶峰接近40%,2010年则为16%。美国在1820年世界GDP占比仅为2%,二战后达到短暂的顶峰35%,随后在过去60年里保持平均25%的水平。但在本世纪开始,逐渐跌落到2010年的19%。

作者在最近几年的报告中,都会花一定的篇幅讨论美国的经济基本面、创新活力、高科技公司和上市公司的总体情况。她在2012年5月的报告中曾谨慎地发问:美国这一波高科技浪潮虽然令人鼓舞,但它是泡沫吗?2013年5月的报告中,除了提出向中国学习之外,还认为美国的信心在恢复,但收入与支出的差额却是二战以来最大的。2014年的报告则对美国巨大的熟练技术人才的巨大缺口表示担忧(详见报告原文)。

在这期充满历史感的报告中,作者回顾了互联网20年,特别911之后的10多年里,一些基本面的变化:计算不再是问题;社会化连接热潮;虚拟金融的快速崛起;2008年金融危机以及发达国家失业问题和增速放缓。这里引用一句原文:Turning Passion Into Business On an Epic Internet Palette.(将激情倾注在史诗般的互联网商业调色板中)。

这句话无疑是玛丽·米克“重新构想”这一响亮口号的激情脚注。
随后,她罗列了9大类需要投注激情的领域,并给出了相应的例子。在附录中,她又增加了三大重要领域金融、教育和健康医疗(这三大领域延续出现在2014年的报告中作为重点),并罗列了14个应用领域。下面合并整理为22个(音乐一项重复)——

运动(BleacherReport)

图书(Goodread)

音乐(Spotify)

艺术(FiftyThree)

设计/灵感(Pinterest)

声音(SoundCloud)

新闻/政治(PolicyMic)

产品设计(Quirky)

家居装饰(Houzz)

众筹(Kickstarter)

物流(JD.com京东)

制造(MakerBot)

教育(Codecademy)

租房/旅行(Airbnb)

交通/打车(Uber)

视频(Netflix)

笔记(Chegg)

钱包(Square)

招聘(oDesk/eLance)

存储(Zaarly)

研发(Minted/Quirky/99Designs)

学习工具(twitter/Youtube/GoogleDoc/Wordpress)

2014年5月28日,玛丽·米克的报告,延续了“Re-Imaging(重新构想)”的提法。并着重提出了以下5个重要方面——

重塑APP:从多功能页面单功能页面;隐形应用的崛起(传感/地址/历史使用数据/预测计算)(Foursquare Swarm/ Runkeaper Breeze/ Darksky /WUT)

重塑发行渠道和内容(Facebook/ Pinterest / Twitter是领导者;BuzzFeed / Huffinton Post/ABC是社会化新闻内容的领导者)

重塑日常活动,主要包括——

a. 约会方式(Tinder)
b. 本地生活服务与商誉(Airbnb/淘宝/grubHub)
c. 超市购物(instacart/Amazon Fresh)
d. 媒体音乐消费(流媒体上升32%,数字音乐购买下降5%,美国去年)

重塑货币(比特币钱包)

重塑垂直产业(三大核心:内容+社区+商务;举例:Houzz,家庭装修与设计生态系统)

2014年报告认为:最大的重塑 = 移动设备+上传大量可查找/可共享数据的传感器,也就是说,“更多数据+更多透明= 更多模式和更加复杂”。


报告在谈到大数据的6大趋势时,给出了30个具体的事例/公司:
可上传/可查找/可共享/实时数据增长迅速(Flicker/Snapchat/Instagram/Facebook/WhatsApp/Pinterest/INGUR/Fitbit/My FitnessPaI/Eventbrite/Gotbub/Tinder)

传感器使用迅速普及(内嵌智能手机中传感器的大量挖掘和使用)

处理成本迅速下降,云计算崛起(报告计算了1990-2013,24年平均数据——计算成本年均下降33%;存储成本年均下降38%;带宽成本年均下降27%)

亚马逊在云服务居于世界领先

美观的用户界面有助于让数据更加实用/易用(Yelp/Airbnb/Uber/Waze/Spotify/Amazon)

数据挖掘/分析工具帮助寻找新的商业模式(这里提到6个案例):

a. 健康可穿戴(Jawbont)
b. 家庭监测(Dropcam)
c. 个性化视频媒体(Netflix)
d. APP性能监测(AppDynamics)
e. 云整合/数据转换(snaplogic)
f. 自动数据洞察(Ayasdi)

数据的早期发现/基于模式的问题解决(事例包括:谷歌语音搜索/能源监测NEST/健康与生命科学Zephyr Health/政府金融OpenGov/汽车连接Automatic/投资管理Wealthfront)

特别是,该报告指出:屏幕+视频增长,这一浪潮刚刚开始,Netflix指出了电视未来的4个方向(屏幕多样化/改造遥控器/APP取代频道/互联网电视代替传统电视)。这里的样板有:Amazon Fire TV/Google Chromecast/Roku/Apple TV。

报告用大量篇幅,以Youtube、谷歌为例,说明未来视频制作、订阅、播出、交互的发展态势。在Youtube上,包括音乐/游戏/体育/新闻/大众/热点/电影/TV/教育等9个门类,用户订阅数均超过千万。

报告认为,粉丝经济的两大特征是:从定时调台自主收看;从换台分享/评论/转播/创造。消费者通过视频可以直接、实时地对视频节目投票,也可以为个性化服务投票。这是一个80/90后为主力的视频消费时代。

2015年5月,玛丽·米克发布的报告,强调“重新构想”依然继续。报告目录分8个章节,干货集中在前5部分。可分三个内容:互联网20年巨变和发展趋势(原报告1+2节);继续重新构想(原报告3节);对区域互联网市场的研究(美国第4节,中国+印度第5节)。

下面按三大部分概括报告的亮点(详细内容请参阅原报告)。

1、关于互联网20年巨变和发展趋势

(1)在披露大量基本数据后,报告指出:互联网用户数量、手机用户数量增长已经放缓;智能手机增长亦在减速。全球5000万人口以上国家中,智能手机渗透率超过50%的国家是美国、日本、德国、英国、法国。全球互联网流量增长强劲,视频流量表现突出;美国手机用户日使用时长超过3小时(5年前不到1小时)。

(2)广告和商业化浪潮。全球移动广告增长34%,但广告占比仅有14%(空间还很大)。移动端广告创新尤为重要(快速/交互/趣味/视频)。一个非常值得关注的特点是:购买按钮可能在智能手机上随时存在(这一条请特别关注)。

2、继续“重新构想”

这一节是报告重头戏之一,占62页篇幅(p27-p89)。报告列举了14个场景。与往年不同,今年的“重新构想”场景,似乎更关注员工与客户之间的“界面”。在列举14个场景之后,报告随即重点介绍了3个方面的“重新构想”:随时随地的消息传递/内容生产方式的重塑/互联网用途的重塑。这三个方面的洞察,来自报告对“千禧一代”群体行为方式的关注。

(1)14个应用场景
企业通信(slack)

线下支付(Square)

在线支付(Strip)

商业分析(Demo)

文件签名/交易管理(DocuSign)

客户沟通(Intercom)

客户成功(Gainsigh)

客户服务(Directly)

人力资源(Zenefits)

企业规划与业绩优化(Anaplan)

招聘(GreenHouse)

背景调查(Checkr)

员工培训(GuideSpark)

访客管理(Envoy)

(2)重新构想的三件大事

重塑消息传递。报告以11页的篇幅强调这个问题(p45-56)。在用户量排行前10的移动手机应用中,就有6款与消息传递有关。报告特别分析了腾讯微信的应用。认为“消息+通知”将可能催生跨平台操作系统的出现。“应用内消息传递”,以及“跨应用消息传递”将会成为新的热点。

内容重塑。报告继而以9页的篇幅谈用户生产内容的进一步深化。用户将全面参与到内容的生产和消费当中去,用户以编撰、加注、标签、收录、分享等方式,全方位生产内容,并同时消费内容。关于这一点,我特别想趁机鼓吹下自己的一个观点:“传受合一”, 在泛媒体时代,任何机构都拥有了媒介属性,但同时你必须了解此媒介非传统的彼媒介。

重塑互联网用途。报告研究千禧一代是亮点。报告采用三个代际划分:千禧一代(20-35岁);X一代(36-50岁);婴儿潮一代(51-68岁)。围绕千禧一代,报告从“消费支出”、“无人机”、“网络攻击”三个截然不同的视角,分析了对互联网用途的重新想像。

3、美国的变化(p90-148)

报告以接近全文1/3的篇幅,讨论了美国互联网状况。共分为7个变化(主要包括人口变化、连接方式变化、消费方式变化、工作方式变化、监管方式变化等;请看原报告)。我最感兴趣的是两个:一个是对千禧一代的进一步分析;另一个是对公众参与互联网监管的讨论。

(1)千禧一代的工作伦理

2015年,美国劳动力市场中,千禧一代业已占据35%的份额。千禧一代的工作伦理/价值观排列,与X一代相比,竟然完全相反:

以下9条,按重要程度排列,千禧一代的排序从前往后;X一代正好反过来:自恋/乐于改变/有创造力/看重金钱/适应力强/愿意创业/乐观/自信/团队精神。

千禧一代显露出完全不同的工作伦理和对工作价值的追求:报告现实,排在前三位的工作福利是——培训与发展/灵活的工作时间/现金奖励。

有趣的是,对待千禧一代的看法,他们自己与他们的老板,竟然有巨大的认知反差——

认同工作的意义(老板11%;自己30%)

追求高工资(老板48%;自己27%)

追求成就感(老板11%,自己24%)

老板们对千禧一代似乎不怎么有信心,真实情况是怎样的?无论如何,这似乎说明,代沟真的很大啊!

不过,有一个值得关注的特点,就是千禧一代更加渴望灵活的就业方式,这暗示自由职业者的春天到了?(据报告:美国自由职业者占劳动者比例34%,已达5300万)

(2)监管焦点的变化

这是报告提到的重要一点,但篇幅不大(p139-146):从Airbnb/Uber/Lyft/StubHub等案例,报告探讨了共享经济理念下,新的商业模式带来的法律冲击,以及对传统行业、政府监管模式的冲击。好消息是,越来越多的胜诉案例似乎表明,任何垄断市场中滋生的各种“寻租”、“黄牛”现象,互联网都是最好的解决方案。而这一点,也正是重新构想监管模式的新空间。

最后,介绍9个重点案例的简要背景:

Waze:2008年创立;2012年3600万用户;分享9000万份报告;行驶96.6亿公里。2013年6月,谷歌以10亿美元收购。

Lending Club:2007年创办于美国旧金山。2014年5月借贷规模达40亿美元。

Kickstarter:2009年4月在美国纽约创办的众筹网站。

Airbnb:业务遍布192个国家,19000个城市,每日处理1000万个房间预定,2008年8月在美国旧金山成立。

Uber:2009年创办于美国旧金山,现遍布全球70余城市,2013年估计收入已超亿美元规模。2013年进入中国市场。是传统出租行业的颠覆者。

Quirky:2009年创立,Ben Coffman,25万名会员;提交创意/$10;审核;生产/周2个;营销:35个国家,35000家零售店;创意到销售180天;2012年营收2000万美元

Netflix:1997年成立于美国加州,早年经营DVD租赁业务,现成功转型为运用大数据挖掘、社会计算、用户推荐等技术的视频节目类平台。

Coursera:2012年4月由斯坦福两名计算机科学教授吴恩达(Andrew Ng)和达芙妮·科勒(Daphne Koller)创办。旨在同世界顶尖大学合作,在线提供免费的网络公开课程。Coursera 的首批合作院校包括斯坦福大学、密歇根大学、普林斯顿大学、宾夕法尼亚大学等美国名校。玛丽米克2014年5月的报告显示,全球已有700万用户。上千门课程。

Square:2009年2月创办;目前年交易额$80亿,日交易300万。

比较5份报告,我突出的感受是:

“重新构想”这个中心词,需要认真领会,特别需要结合玛丽·米克提供的180余个典型案例来领会。习以为常的产业格局、业务流程、思维方式,都需要放在更加开放的“语境”下重新审视。传统产业如此、公共服务如此,监管机构也是如此,都需要重新想像。没有什么“不可能”。许多障碍不在外面,在自己的内心。想一想2013年年底以来,很多知名学者、教授、企业家大声反对并揶揄“互联网思维”,认真体悟“重新构想”这一忠告,或许会不那么冥顽、不那么执拗、不那么“激动”吧。

社交+移动,依然是近几年的主旋律,相信也是未来3-5年的主旋律(即2011年KPCB合伙人John Doerr第一次提出的Social/Local/Mobile概念)。但未来几年会有如下深化(正如2015年玛丽·米克报告指出的那样)

互联网应用渐入深海:报告分析“消息传递”这一通行的场景,意指“消息传递”还有很多盲区;结合用户生产内容和消费内容场景的“扩大化”(交易、交往、物联网、无人机等),消息传递需要突破的藩篱还很多。跨平台、跨应用的消息传递是方向。

支付依然是移动应用的瓶颈:应用的场景化依然是努力的方向。需要“继续重新构想”。

行动,不容怠慢的行动;在行动中找感觉/找方向/找机会/找出路,时不我待——无论是创新、创业,还是转型,行动永远是第一位的。

作者 :段永朝

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