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图解星巴克为什么把店开在洛阳 覆盖二三线城市是目标

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“这首先是一家星巴克门店,然后才是洛阳门店。”截至现在,星巴克已经在中国开了 1600 多家门店,新增门店大多都在二三线。

“No. 1”。

5 月 15 日早上 7 点 56 分,习惯在夏天喝香草星冰乐的刘松豪发了这样一条朋友圈,他为这条朋友圈还配了一张照片,上面是 “Starbucks Coffee” 的 Logo。

“我就是想成为洛阳星巴克的第一位顾客。”刘松豪说道。

就这样,刘松豪在 7 点 40 分来到了王府井百货门店。 3 个小时后,他在十几位星巴克店员和在场媒体的夹道欢迎中步入了星巴克,如愿以偿。

第二天,刘松豪手握洛阳城市杯的照片出现在河南省内最大的报纸《大河报》上,他于是又发了一条朋友圈“十分感谢 XX 带我走上了星巴克装逼之路。”

洛阳星巴克的第一位顾客只有一个,但在门店外等待开幕的人却远不止一个。

在正式开门前,场外大约等候了 40 名顾客,男女老少。在对外营业前的 1 小时,场内正在举行由领导、媒体和顾客代表出席的开幕仪式,于是,他们透过全玻璃的外墙打量着里面,而里面坐着的人,有的喝着星巴克提供的饮品,有的听着主持人介绍着咖啡,有的还玩起了自拍。

11 点整,王府井门店正式开门。最先进来的一波顾客大约都是常客,他们三两个人中就有一个手拿星享卡,并且知晓杯型的名称,明确自己到底要点的是什么。

11  点 35 分,开店后的第一波顾客潮过去,大多数的人还是选择了打包,店里又恢复了平静。

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在郑州开出首家门店的 4 年之后,星巴克将洛阳作为自己进入河南的第二站,现在星巴克在郑州已经开出了 12 家门店。

洛阳是一个在中国历史上异常重要的古城。最早出现“中国”一词的、被刻在梓州初年青铜器“何尊”上的铭文“宅兹中国”所指的就是以洛阳为中心的河洛地区。在东汉时,它曾取代长安作为丝绸之路的起点,而如今它也被称为“六朝古都”之一。

北宋司马光在《过洛阳故城》中有这样一个略极端的论断:“若问古今兴废事,请君只看洛阳城”。但无论如何,历史留给这个现代城市的遗产转化成了旅游资源。佛教入华后修建的第一座寺庙白马寺,龙门石窟,每年四、五月间的牡丹花会,都让它很难淹没于同级别城市。

作为一个有着超过 655 万总人口的城市,洛阳的商业指数也不低。据《第一财经周刊》“新一线”城市调查提供的数据,洛阳在全国城市排名中位居第 43 位,在其新一线城市分级中,属于“二线城市”。星巴克方面告诉《好奇心日报》,是否已经有相对成熟的咖啡消费文化是其选择是否进驻一个城市的重要标准之一。洛阳已经有 238 家咖啡馆,147 家西餐厅。

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去年 10 月,随着在星巴克官网上发出洛阳门店的招聘启事,一则有关星巴克将要在龙门石窟景区开店的新闻就出现在了网上。但最终,星巴克在洛阳首批的两家门店,还是选在了洛河两岸的两大购物中心——泉舜购物中心和王府井购物中心里。

“星巴克主要针对的商务族群,因此 CBD 是最理想的区域。但像洛阳这样没有明确 CBD 概念的地方就会选择大型商场,或者政府、机关单位附近,这里可以给它带来稳定的人流量和具有一定消费能力的顾客。”仲联量行华北区副董汤文华这样解释。

泉舜购物中心的正北面就是洛阳市政府新址,而在它们之间,夹了一个号称曾经是亚洲最大音乐喷泉的本地一景,每周二、四、六的晚上,这里总能聚拢不少人。此外,在洛阳总共 4 家苹果特许销售店中,泉舜广场内的门店是目前唯一销售 Apple Watch 的一家,这也在一定程度上说明了泉舜购物中心在本地 Shopping Mall 中的地位。

星巴克在这里拥有一个独立于主建筑的广场店面, 230 平方米的室内空间和 160 平方米的外场。“在我们进驻之前,这里一直空着。”星巴克泉舜店的店长任龙飞说道。在他看来,这一定程度上是业主对星巴克的肯定。

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星巴克泉舜购物中心店

另一家门店位于 5 月 9 日才开业的王府井购物中心,而这也是洛阳的第二家王府井。不同于泉舜店,这一家门店位于曾经工厂林立的涧西区。在一条离王府井购物中心不远的 100 米小路上,分布了 10 家不同类型的本地小面馆,从中我们大概可以感受到它的居民气。

这个新鲜开幕的购物中心将自己定位是洛阳年轻人的新地标,于是将自己的开业口号定为了:洛阳潮这儿看。在微博 @洛城攻略 的总结的一张榜单中,王府井购物中心直接被称为“白富美才光顾的地方“。在一层进口处,它紧凑地安排了一个雕塑艺术作品展,在分布了进口超市和各种食品的负一层,它安排了几头羊驼和小香猪来站台。而除了星巴克,王府井购物中心还引进了必胜客、太平洋咖啡和 Zoo Coffee 这些在当地还比较少见的餐饮品牌。

但它们的地位都比不上星巴克,因为只有后者才有机会登上了购物中心外的那些移动广告牌。在开业的当口,王府井和星巴克实则存在着一种借力的关系。

高质量的咖啡、舒适的就餐环境、专业的服务以及多元化的咖啡文化,这些都是星巴克公开表明的自己所追求的东西。而在欧睿咨询的分析中,也正是这些帮助了它成功的在二三线城市建立品牌知名度,招徕消费者。

而在另一个方面,离洛阳火车程 1 小时的省会郑州、南边的武汉以及西边的西安,这些地方都有了不下 10 家的星巴克门店,人口在这些城市间的流动也直接帮助了它完成了口碑传播。

在政府机关工作的小胡在星巴克王府井店试营业的第二天就进去喝了一杯,巧合的是还碰到了在里面当班的高中同学。不过,这并不是作为洛阳人的他的星巴克初体验。早在 08 年,他就在大学所在地武汉喝到了自己的第一杯星巴克。

“那时候武汉群光广场开出了第一家星巴克,人声鼎沸的比洛阳开业还吓人。”小胡回忆说。而几年下来,他显然对星巴克已经非常熟悉。不但办了星享卡,还总结出了自己的星巴克点单法则:“夏天是永远的半糖抹茶星冰乐,冬天是雷打不动的香草拿铁,其他都不适合我。”

“终于来洛阳了,哈哈。”小胡说这是他看到星巴克洛阳店时的第一反应,高兴啊。

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星巴克王府井购物中心店

不过,月收入在 6000 元左右的小胡也承认星巴克对于阶层来说算不上便宜。这个车牌前缀为‘豫 C ’的城市一般被认为是河南省内的第二大城市。然而,在河南省统计局公布的报告中,2014 年前三季度洛阳的城镇居民人均可支配收入为 20008 元,虽然在省内仅次于郑州的 21410 元,但从全国来看,仍旧属于一个相对低的级别。

“但星巴克丝毫不用担心自己的市场,每天排队的人就是最好的证明。”小胡说。

1999 年,星巴克正式进入中国市场。之后的 10 年间,它一直保持着每年新开 30-50 家门店的节奏。而从 2012 年开始,这个速度明显加快了。2012 年,它新增店铺 204 家。2013 年,这个数字为 317 家,2014 它几乎每天都在新开门店。就这样,眼下在中国已经有了 1600 家门店的星巴克,也开始覆盖越来越多的二三线城市。根据欧睿咨询的数据,它在中国的咖啡市场份额也已经从 2009年的 12.6% 提高到了 2014 年的 37% 。

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在洛阳门店的顺利开幕之后,5 月 22 日和 29 日,湖南岳阳和四川绵阳也已经和将要新开门店,星巴克内部将它称为“三阳开泰”。

根据 IOC 的数据,自 1998 年起,中国人均咖啡消费量都在以 30 %的速度逐年递增,而大中城市的咖啡店数量,也是以每年 25 %的速度稳步扩张。

中国市场的广大毋庸置疑,而对于这个几乎是舶来品的咖啡来说,它的潜力似乎显得更是巨大。但这也是一个复杂的市场,前有同质化的 Costa 咖啡、太平洋咖啡,后有最近几年兴起的 Zoo Coffee,咖啡陪你,以及一系列正在崛起的本土精品咖啡。

除了因为关门较晚而丰富了洛阳人民的夜生活,以及品牌时尚,“标准、规范”这是我在随机采访中收获的,许多本地人对星巴克最深的印象。在他们眼中,除了品牌的优势,标准化的运营和店面设计也的确在以更具体的方式保证星巴克的顺利开展。

“我们在半年前就完成了所有咖啡师的录用工作,他们之前的背景不一,但对于咖啡制作几乎都是零基础。然后我们把他们分派到郑州的各个星巴克门店,对他们进行了大概 5 个月的培训。”星巴克泉舜店的店长任龙飞告诉我。

这是星巴克固定的员工培训流程。任龙飞本人也是这么过来的。 2011 年,他作为郑州星巴克开业的首批员工,被派到武汉群光广告店进行培训。这一次,作为黑围裙咖啡师的他,从郑州调任洛阳担任店长,带店 8 个月。

除了员工培训机制,星巴克还在公司内部推出了一个“咖啡伙伴回家项目”。曾在北京机场店门店工作的洛阳人张剑波和有声,就得以通过洛阳门店开幕的机会重回星巴克。“我之前在洛阳做的调酒的工作其实比这里工资要高,但看星巴克开了还是愿意回来。”有声说道。而对于这样有经验的员工,星巴克也是欢迎的。

将较为成熟的市场作为咖啡师的第一站,这一定程度上是它的优势,有能力调动这些资源。另一方面,这也说明了它的谨慎和耐心。而这份谨慎展现在产品层面上,就是它没有把时令的新品带来洛阳。

“我们还是希望先推最经典的几款饮品。”任龙飞说道。他说的经典产品其实就是拿铁、卡布奇诺、焦糖玛奇朵、美式、摩卡和星冰乐这些基本款。你可以在店内无论是商品墙还是吧台展示上看出他们的用意。

“一方面顾客容易接受,另一方面也方便我们做信息传递。比如我们现在推拿铁,他们尝过了,等到了明年引进法式香草拿铁,就会有惊喜感。”任龙飞补充道。

这其实也是星巴克的品牌策略,对于成熟的一线城市,用更多的新品吸引顾客,对于二三线城市,目前最重要的还是门店扩张。

除了运营上的法则,星巴克另一个体现其标准化的途径是设计。

4 年前,星巴克开始组建中国本土的设计团队,如今已经招募了 47 人。除了由美国西雅图总部 20 人团队负责设计的华南区门店,眼下开业的绝大多数门店都由这些本土设计师完成。

李建华就是这个团队中的一员,这个拥有 10 年履历的室内设计师独立完成了王府井门店的设计。在设计过程中,他除了调动自己的专业知识,还和负责具体操作的开发部、营运部同事讨论。2 个月后,他将设计图纸交给援建部同事,自己则去就具体装饰品与第三方供应商沟通。

他对王府井店面的设计理念是——兼具洛阳本地特色的、友好的、适合居民生活的第三空间。星巴克在每一家门店上的设计上都会有一个 Guideline,但更多细节的东西还是得设计师自己去把握了。

“我们不希望把所谓符号性的东西很生硬的搬到店里来。”李建华说道。于是,在店内最大的一幅装饰画中,他用一个整体喷绘的咖啡花向洛阳市花牡丹致敬。并且,特地从民间找来了手提篮、陶罐、马扎和鼓这些中原风物装饰品让门店显得更接地气。

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“洛阳是个古城,很有特色也有文化积淀。所以我们要先抓文化的东西,再去想商业的事。”李建华说道。

但除了以上这些,他还使用了大量的星巴克标配元素。比如,遵循星巴克环保原则,在墙壁上使用了回收松木,用胡桃木打造了店内巨大的交流桌,在柱子、屋顶保留了固定比例的简单设计。在墙上挂了一张巨大的星巴克首家门店——派克市场门店的老照片、一张解释咖啡豆加工过程的艺术、一组展示咖啡从果子到饮品整个过程的照片挂上墙。

“这首先是一家星巴克门店,然后才是洛阳门店。”李建华说道。

自 好奇心日报

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