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凯络:汽车消费者和购车决策过程的转变

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有钱就会放肆,但没钱就是克制。

凯络中国最近发布了《汽车消费者和购车决策过程的转变》研究报告。通过对中国大陆 88 个城市,共计 66000 个样本的消费者调研,他们发现近几年,汽车消费者及其购车决策过程发生了一些有趣的转变。

一个最直观的感受是,汽车已经从过去的奢侈品变成了家庭必需品。2011 年,购买一辆车平均需要花费 1.58 倍的家庭年均收入,这一数字逐年下降至 2013 年的 1.46 倍。随着购车相对费用不断降低,汽车保有量已从 2011 年的 19.9% 增至 24.5%。

人们对汽车的需求也从简单的交通工具变得多样化。这表现为传统轿车的占比逐年下降, SUV 和 MPV 成为人们的新宠。

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人们在衡量一辆车时,考虑的因素也从“性能好不好”变成更多对价值、体验的抽象化需求。品牌、价格的重要程度正在降低,越来越少人会在购买前进行彻底的考察。相反,人们越来越看重客户服务、独特性、口碑等情感因素。可以说,消费者的购车决策过程变得越来越“不理性”。

在决策过程中,不同媒体会在各阶段影响你。在需求产生阶段,传统媒体依然扮演着重要角色。这也是为什么,你经常看到电视和杂志上大量的汽车广告。

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而数字媒体和销售渠道对最终做出购买决定更重要。

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首次购车的消费者通常会经历漫长的考(jiu)虑(jie)过程,其中大部分时间都用于搜集和研究资料,分析各种车型的性能指标。

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相比之下,有经验的买主做决定的速度要快得多。他们不会再拘泥于资料研究,而是花时间亲自试驾,根据体验来决定是否购买。除了因为对汽车更了解,另一个原因是再购车主的支付能力通常更强(有钱),用于评估的耐心下降(任性)。

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自 好奇心日报

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