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麦当劳财报图解:2015年Q1麦当劳利润为8亿美元 同比下跌31%

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一定是哪里出了问题

上周,麦当劳发布了它 2015 财年第一季度财报,是的,它没能从糟糕的业绩里走出来。

此前往往会把中国市场高增长率数据突出显示的,这次避而不谈。因为在全球各个区域市场同店销售额都在下降的情况下,亚太地区下降最为厉害,降幅高达 8.3%。可以推测最为重要的中国和日本市场状况都很不乐观,它在中国市场去年经历了一些麻烦事,直接累及日本。

你可能也知道就是去年 7 月份所经历的“福喜”食品安全问题事件,因供应商同时向日本麦当劳供货,导致日本市场也遭受重创。在紧接着在 8 月发布的财报中,麦当劳整个亚太市场的营收下降了 55%。此外,它还遭遇了山东招远一麦当劳餐厅发生砍人事件等非经营上的社会纠纷。

这些可能都是麦当劳在中国市场表现不好的原因,但最重要的还是它在全球遇到的共同问题——失去对年轻消费者的吸引力,或者说品牌号召力。

但麦当劳中国区 CMO 须聪并不这么认为。“我们是一个国际品牌,我们在年轻人心目中是非常‘潮’的。”她在 3 月底接受《好奇心日报》采访时说,也就是麦当劳在全球 24 个城市快闪营销 “我就喜欢 24(imlovinit 24)”广州站活动的当天。

数据显示的结果是年轻消费者可能并不买账。第一季度财报显示,麦当劳全球营收下跌 11% 至 59.6 亿美元,与 2014 年同期获得 12 亿美元利润相比,2015 年第一季度跌了 31% 至 8 亿美元。在同店销售额方面,麦当劳全球下跌 2.3%,除了跌幅最大的亚太市场,美国市场下降了 2.6%,欧洲下降 0.6%。

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2014 Q1 -2015 Q1 麦当劳营收及利润状况

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2014 Q1 -2015 Q1 麦当劳全球同店销售状况

面对这样糟糕的状况,麦当劳 2014 年结束前用首席品牌官 Steve Easterbrook 换下了时任 CEO 的 Don Thompson,这份刚刚出炉的财报,也是 Easterbrook 上任的首份成绩单。

就像一份糟糕的财报反映的可能是一家公司长期对于竞争和自身问题的回避,要想走出目前的困境,麦当劳需要改变,也需要时间。

不过,多少感到有点意外的是,在发布了这份不太可观的季度财报后,麦当劳 4 月 22 日的股价高开。所以可以说,泥潭之中的麦当劳虽然还是没有拿出一份好看的成绩单,但至少做到了一点——在有限的时间里获得投资者的信任。看来,它们对做品牌营销出身的 Steve Easterbrook 寄予厚望。

我们也确实看到麦当劳最近一段时间在营销上频频出招。

今年 1 月,麦当劳重新启用了经典广告语“I’m lovin’ it”,并且围绕它打造了一系列包括电视广告、户外广告、产品包装在内的营销计划。

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它在自己的金色 M 户外广告牌打上感情标语,在情人节前后邀请消费者用爱的行为来买单,在超级碗的广告大战中推出的一支广告跟 lovin 有关的广告,被《时代周刊》评分 A-。

另外,它还首次参加了美国“西南偏南”大会,让自己首位数字官 Atif Rafiq 亮相谈了谈 2020 年麦当劳实体店将如何智能化。然后,与法国服装概念店 Colette 跨界,推出了包括 T 恤、笔记本、手袋在内的麦当劳服饰产品。

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3 月 24 日,它调动了包括悉尼、奥克兰、香港、伦敦、广州在内的 24 个城市完成了一次全球快闪 “我就喜欢 24(imlovinit24)”,并且首次登上了 Twitter 全球声量榜的 Top 10。

跟全球策略同步,麦当劳也在有意增加了在中国市场的曝光率。 2015 年的央视春晚,麦当劳首次投放了自己的春晚广告,并且广告由员工亲自出镜,试图拉近与观众的距离。

而在如今作为兵家必争的社会化营销上,麦当劳中国的活跃度和活泼度都不低。樱花甜筒和百度地图的跑酷营销、3.14 的‘派’ Day 营销、麻麻黑甜筒以及和网络漫画家小崽子的表情合作,这些更加年轻也新鲜的活动的确为它赚到了眼球和口碑。 在实时监测的新媒体排行榜中,麦当劳的排名也都在前 10 名左右。

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除了营销方面的努力,麦当劳还调整了自己的全球产品和公司策略。这其中包括,简化菜单,提升服务效率。在美国部分地区测试全日制早餐供应,在美国、德国、日本等市场推广自选汉堡配料,在全球市场尽量使用不含人用抗生素鸡肉,不含人工激素的牛奶等。

我们并不知道的是这些举措会在什么时候为麦当劳带来怎么样的效益,但他们确实在努力扭转局面。就像许多跨国公司一样,麦当劳也将中国市场作为自己的一大增长引擎。从 2010 年开始,它加速了自己在中国开店的速度。在目前的 2000 多家餐厅中,有 1000 家是在近 3 年新开的。可在中国市场,它正在经历更早时间在欧美成熟市场所暴露的问题:更多休闲餐饮品牌选择,以及更健康的生活方式意识,都在成为阻力。

但不能忘记一点的是,年轻人选择麦当劳从一开始就不是因为它是否健康,而是它是否代表了时尚和潮流。在全球的年轻人都正在经历“代际转换”——美国从婴儿潮向千禧一代过渡、中国从 70 后到 90 后转变的时候,麦当劳需要换一种方式来看待当下的年轻人。

麦当劳肯定不是目前最被看好的公司,但一定是最想要改变什么的公司之一。在产品结构无法在短时间改变的前提下,麦当劳的市场策略可能就是它能否抓住年轻消费者的关键了。

自 好奇心日报

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