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瑞信:2015年新兴市场消费者调查报告

瑞信研究院今日发布其第五年度《新兴市场消费者调查报告》(Emerging Consumer Survey),该年度报告详细描绘了新兴市场消费者信心及其驱动因素。在新兴经济体面临增速放缓及大宗商品价格和外汇市场波动带来挑战的今天,该报告对消费者信心和未来消费模式提供了及时的洞见。

为开展这一调研项目,瑞信再次携手全球市场研究机构尼尔森公司,对来自九个经济体的消费者进行了近16,000次面对面访谈。这九个国家分别为巴西、中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、俄罗斯、沙特阿拉伯、南非和土耳其。该调查研究的特点在于以连续、详细的方式提供了这些国家的基准消费者行为,通过约100个问题,对消费者的消费习惯、未来消费意向以及相关影响因素进行了详细的记录和分析。

瑞信证券及分析部门全球联席主管Stefano Natella表示:“我们的调查对新兴市场的消费者情绪进行了独特而细致的分析。在目前经济形势动荡的环境中,投资者非常关注新兴市场的宏观前景。我们的调查采用了自下而上的精细分析,显示各经济体消费者信心大不相同。对公司和投资者而言,能掌握各个经济体的不同之处,而非普遍性,非常关键。该报告提供的分析及相关专有数据库彰显了瑞信研究院具备的独特能力,即能够为客户提供独到的洞察力,有助客户投资和改进公司战略。”

瑞信私人银行及财富管理部门全球研究主管郝建霖 (Giles Keating) 认为:“该调查显示了油价暴跌对新兴市场产生截然不同的影响。俄罗斯和拉美主要经济体的消费者信心正面临压力,而与之形成对比的是印度,该国消费者在改革措施的提振下信心饱满。总体来看,这些经济体的结构性投资机会并未消失,而同样没有消失的还有它们的缺陷。”

瑞信2015年新兴市场消费者信心排行榜

瑞信通过依次观察九个被调查国家消费者的中期个人财务预期、通胀预期、家庭收入趋势和他们的即期支出意愿,评估这些国家的消费者信心。

印度从去年的第四名跃居成为瑞信2015年新兴市场消费者信心指数排行榜得分最高的国家。印度是九个国家中唯一在上述各项主要考量指标中都位列前三的国家。虽然中国从去年的排名第一下滑至今年的第五位,但其仍将是新兴市场国家中的关注焦点。瑞信分析师认为,即使光环不再,中国也不会是新兴市场经济体消费疲软的主要来源。这种疲软的风险主要来自俄罗斯和南非。

报告分析了最容易受当前大宗商品和汇率波动影响的经济体和消费者。相比俄罗斯、拉美和南非,印度、土耳其和中国受到的直接影响要轻微很多。

调研报告要点:

1. 电子商务

报告显示,在参与调研的九个经济体中,电子商务发展前景十分看好。调查反馈表明,电子商务在这九国零售总额中的比重将高于发达经济体。

其中部分原因包括:新型经济体相对落后的传统零售业,这在农村地区更为突出;通过智能手机接入互联网的消费者比重迅速增长,创造了新的垂直消费;可支配收入增加带来的根本驱动。本报告预计,这些因素可使调研国家的全年网上零售额增加到3万亿美元,这将会影响零售、金融、信息安全和科技等多个领域的公司。

互联网的更广泛应用以及消费能力的增强推动了电子商务的发展。电子商务在中国尤为盛行,中国受访者中有65%在过去六个月进行过网上购物。远高于其他国家受访者的不足40%的网购比例。

然而,其他国家受访者的网上购物比例亦呈现出强劲的增长势头。例如,印度的受访者中,使用互联网进行网上购物的人群比例从2013年的20%上升至去年的32%。

当前,年轻群体在网购中占主导地位。调查发现,在接受访问的中国30岁以下互联网用户中,超过70%选择网上购物,这一比例远超其他国家 (其他国家皆低于45%)。从整体电子商务的发展速度而言,多个国家正在加速增长,比如印度的年轻消费群体参与网购的比例相较2013年几乎翻了一倍。

2. 旅游与休闲

在我们此前的年度调查中,消费者都表达了增加度假和旅行支出的愿望,2015年也不例外。今年的调查中,有旅行计划的消费者比例再次上升,从45%攀升至65%,并且多次度假的现象现在已十分普遍。短期来看,各国消费者表现不一。例如,在墨西哥和印度,有旅行愿望的消费者增加明显,而在中国、土耳其和南非则出现了下降。

旅游休闲与科技因素的结合是调查中发现的另一个显著现象。全球旅行分销渠道正快速演变,营销重点更多转向通过直接(公司自营)或间接(第三方网上旅行代理机构)渠道进行网络订票。消费者选择订票渠道带来的相关改变正对行业价值链产生重大而深刻的影响,尤其是对酒店业的盈利能力构成压力的。然而,酒店自身的网上平台也会带来了巨大潜力。

3. 汽车

对人均GDP处于上升阶段的国家,大众的出行需求有所增加。作为全球最大的汽车市场,中国在汽车保有量方面继续保持强劲增长势头,自我们2010年调查以来,年均复合增长率达到13%,是调查中增速最快的国家。土耳其也呈现快速增长态势,年均复合增长率达到6%。其它地区的汽车保有量总体保持稳定。印度和印度尼西亚的家庭汽车保有率最低,分别为19%和7%,表明市场潜力巨大。

需要指出的是,在新兴经济体中,尤其在中国,对汽车市场发展的研究不能脱离对污染控制、能源效率以及相对略显次要的安全标准等监管领域的关注。就污染排放而言,中国2020年的碳排放目标是要从2013年实际排放量的基础上减少32%(欧洲的目标为减少25%)。这一点强调了汽车零部件行业需要针对上述需求进行技术研发的重要性。

4. 医疗

企业和投资者都看到了新兴市场医疗领域中的结构性增长机遇。众所周知,医疗支出和人均GDP的增长之间具有正相关关系。实际情况远比这种关系复杂,特别是在估算公司收入预测时。医疗服务供应的属性(公有还是私有),本国品牌还是国际品牌定位,最终由谁买单,是投资者需要考虑的几个重点问题。调查报告针对以上问题逐个提出了见解,并就如何将结构性增长机会转化为公司的收益给出了谨慎看法。

寻医问诊更便利——大多数国家的政府参与度正在增加,据报道新兴市场免费药品的覆盖率已从2011年的26%提高至2014年的48%。

个人自付部分保持稳定——医疗个人自付部分占消费者总支出的比例稳定在5%左右,不过消费者收入正在增长。

对本国品牌更加信赖,安全顾虑减轻——我们发现对消费者本国品牌的整体信任度正在上升。(由于印度和中国的信任度上升,按人口权重计算,整体信任度达到57%至59%。)对本国品牌缺乏信任与购买国际品牌的意愿有着密切的关系,这仍将是需要关注的一个主要特征。

年龄/收入的难题——在发达国家,随着年龄的增长,收入和医疗支出都会增加。购买力和需求基本齐平。本次调查再次发现发展中国家没有出现这种情况,因为财富仍然集中在年轻人群的手中。对医疗的需求和购买力配置不均。

5. 品牌

我们对本报告独特的品牌分析进行了更新,并重点阐述了几个重点发现。本土与国际品牌的竞争是报告的关注焦点,揭示了一些国内消费者喜好的产品以及偏好。

分析中出现的一个新特点是技术与电子商务的相关性,凸显了国内而非国际的电子商务品牌和平台的重要性,以及这对国际软件公司和网络公司提出的挑战。硬件方面,报告显示,尽管三星在新兴市场赢得了最广泛的渗透率及不断提升的品牌认知度,苹果的品牌号召力依然强劲。调查显示苹果在许多领域里都是一个出类拔萃的品牌。

技术之外,调查的另一个发现是诸如H&M和飒拉(ZARA)这类典型的快时尚品牌(高街品牌)正加速渗透和发展。与此同时,奢侈品品牌光环有所失色。

中国:结构性机会持续

虽然中国消费结构性机会仍存,但2014年对中国消费者而言并不是一个好年份。根据调查,中国的消费者信心指数排行榜上退居第四,大多数指标下滑至新兴市场国家的中段。声势浩大的反腐行动对“灰色收入”及相关支出影响显著,导致受访者对未来半年个人财务改善的乐观情绪出现下滑。

仅有39%的受访者相信他们的个人财务状况会改善,相比前两次调查中超过40%的乐观度有所下降。按收入水平分组,月收入5500元至9000元人民币的中等收入阶层,变化最为明显,乐观者比例下降了7%-16%,而其他收入群体受到的影响较少。我们认为反腐行动还影响到了更广泛的支出意愿,仅有9%的受访者认为现在是“进行重大采购的好时机”,而去年这一数字为15%。然而,汽车消费方面例外,中国消费者 2014年在汽车方面支出呈现增长,37%的受访者购买或已经拥有了汽车,主要是受到各地牌照限制的连锁反应。值得一提的是,尽管由于基数较大导致增长速度放缓,中国的智能手机相对增长依然强劲。展望未来,我们认为最低工资的提高将改善居民收入。我们在调查中发现了明显的证据,与中等收入和高收入阶层相比,低收入家庭更为乐观。中国的文化特点和结构性动力使得它与其他新兴市场相比,在教育上的额外支出较高,储蓄率也更高。

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