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CTR:2015年央视&卫视广告招标:品牌与电视双赢

近年来随着电视节目的创意不断,广告营销资源和形式越加丰富,令观众们通过节目记住品牌的效果也越见明显。

“是金子总会发光的!”, 逢周日CCTV-3的《黄金100秒》就能听到每位来到这个舞台证明自己实力的选手们强而有力地说出这句口号。顺利通关的选手都能得到“梦金园”赞助的纯金奖品。节目内容契合品牌,无缝结合在一起。

有谁不知道“好爸爸的座驾”——英菲尼迪?近二年热播的《爸爸去哪儿》,英菲尼迪的轿车一路相随,爸爸和孩子们在车厢内的温馨互动,旅程中与各地景色巧妙融合的车队阵容……无不生动形象地让观众记住。

其实,电视节目对广告主来说,都有或大或小的合作价值,优质平台与节目则是将合作价值最大化、最优化。也正因此,各电视台的招标资源炙手可热。

品牌认可电视营销价值

从2015年央视及各大卫视广告招标结果来看,食品、饮料、家用电器、日化、汽车和金融等行业进行了广覆盖。不管是快消品还是耐用消费品,都在招标资源中找到合适的合作方式。

非时段资源多维延伸。以央视节目资源为例,如《天气预报》的二维码广告、央视春晚的互动合作等,充分运用新媒体与传统媒体联动为广告主创造出更多的营销空间。

广告主对非时段广告资源一直饱含热情。根据CTR媒介智讯2014年第三季度的CCTV+10十大省级卫视节目植入广告分析显示,多个频道的综艺节目都获得了良好的植入合作。

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硬广告依然受青睐。根据CTR媒介智讯最新数据显示,在2014年1-9月快速消费品行业新品牌投放电视广告热力十足,食品行业新投1813个新品牌,饮料行业也新投近千个品牌。

随着80后“筑巢期”的来临、消费者对个人生活和居住环境品味的不断提升,家电、家居用品等耐用品行业竞争越来越大。电视的大众传播优势地位,是这些行业竞争的重要平台。在中央台2015年的预售与招标中,三洋电器、老板电器、金牌橱柜、梦天木业等新老面孔都占据一席之地。

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本土品牌广告更重视电视

央视招标20年,除了在2005-2007年由宝洁夺标外,标王都是本土品牌,而且在竞标中也是本土品牌更为活跃。这种情况一方面是由于中外品牌的广告投放模式的差异,外资品牌的更多采用代理模式,本土品牌通常自己做投放计划,对中国特色的招标,本土品牌的参与度更直接。

另一方面,也是随着媒介环境变化而越来越凸显的一个因素,就是中外资品牌的媒介策略的差异。目前中国的外资品牌都是处于成熟期,已经在中国市场具有了一定知名度,在谨慎预算的前提下,更需要的是对市场的精耕细作,再加上国外市场的媒介经验,对新传播模式的应用更灵活。

例如,2014年7月,宝洁将市场营销部门改为品牌管理部,整体布局全体验营销,其正在逐步向新媒体营销转型,为营销方式的改变在不断的努力;2014年5月联合利华推出了“小行动大不同”线上营销平台;欧莱雅也一直在增加数字媒体平台、移动端、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重。

而本土品牌中,更多是在成长期,他们需要依靠如普及大众的电视媒体,提升话语权,提振营商信心。而且由于扎根本土,本土品牌对中国节目市场更了解,与节目的合作方式可以更深、更娴熟。

在2015年中央台及卫视的广告招标中,长安福特1.33亿中标CCTV《挑战不可能》;特步以2.5亿冠名湖南卫视2015年天天向上;伊利以2.16亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟》第二季等诸多大手笔,几乎都是本土品牌奋起营销的大动作。

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结语

虽然电视招标的公开资源减少、公开信息减少,但是这仍是每年底的一个业内大热点,广告主依然会争抢电视资源。只要广告主的热情存在,就是对电视媒体的肯定。

而最具传播权威的电视媒体不仅成为品牌的信息传递者,更成为了广告信息和产品质量的担保人,广告主实力的公证人。特别是对本土品牌来说,电视传播在营销策略中的首要地位会继续保持。

电视与品牌互相依靠的同时也在相互促进,双赢是彼此最终的目的。

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