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缔元信:汽车网站去媒入商,价值估量成新难点

汽车垂直网站“去媒入商”在2014年显示出的喷发之势,在双“11”达到顶峰。但企及第一个眩目的高峰,汽车垂直网站们更需要极目远眺未来的路,以及改变之前模式的不合时宜处。

 

易车、汽车之家争相“去媒入商”

作为长期占据网络广告投放市场规模头把交椅的汽车行业,是门户网站和垂直网站的必争之地。这两年,门户与垂直相似的表象出现分化,易车网和汽车之家这两家国内最老的汽车互联网企业以强烈的去媒化面貌与门户网站形成差异,对市场的争夺越加强势。

在互联网的早期,垂直网站与门户网站相比除了在领域更专一些,运作模式并无多大区别:以资讯社区为主营业务,以聚集用户为目的,以售卖广告位为利润点,这种易于操作、低成本的轻模式延续了十年之久。易车网和汽车之家也都曾有较强的媒体印记。汽车之家通过运营论坛,提供高质量的内容来吸引用户,注重用户体验与UGC价值;易车则倾向于平台合作,获得更广泛的用户覆盖,注重营销活动的转化效率。但这几年来,这两家汽车网站的领军企业都在调整业务模式。易车网趋向于关注维护与经销商网络的营销,在2009年重启C端业务,打造看车、选车、购车、用车、换车等一站式汽车服务价值链,通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合,形成了三位一体运营策略,实现对汽车消费全过程的覆盖。2013年,易车的主要收入构成为广告收入50%,经销商订阅34%,营销解决方案服务14%。2014年在平台化策略上发力,多次调整业务模式和发布新品,陆续推出“惠买车”、“易车商城”、“易车特卖”等汽车电商平台和产品,汽车电商的模式更为明显。而汽车之家倾向于通过网站内容的更新和维护保持用户的活跃度,从C端业务向B端拓展,2013年收入构成中79%为广告,21%为经销商订阅,2014年,后者继续保持增长态势,并上线了电商产品“车商城”。 此外,两家也都在移动端布局,易车通过汽车报价大全这种简约设计的应用获得了大量的用户,汽车之家则延续PC端的优势,在移动端仍强调资讯、论坛等服务。

2013年,成为汽车电商发展的转折点,汽车电商第一次以较大规模试水双十一购物狂欢节,据统计,天猫、易车、汽车之家三家网站合计生成了近17万辆的线上订单,订单总额达235亿元。其中易车网更获得百亿订单额、9万多台订单量。2014年“双11”,多个汽车网站公布数据显示,销售额较去年出现成倍增长,而与车企或经销商、4S店合作提供的品牌、车型也进一步扩大。

从广告展现买单转向追求结果(成交),成为汽车网站追求更大利润和发展空间的必由之路。虽然在这一过程中还需要克服与经销商服务平台打通、售前体验、购后手续办理等多个难点,但值得肯定的是,以汽车之家和易车为代表的中国汽车网站O2O汽车电商的发展模式已初步成型。

价值衡量体系将重新构建

媒体属性的“坍塌”,让汽车网站的商业模式彻底变化,而网站的价值衡量体系也将因此天翻地覆。

在媒体时代,以浏览量、浏览时长、访问用户等来评判网站价值的标准。但第三方数据服务机构缔元信.网络数据最近发表的《垂直网站转型及价值评估研究》报告指出,“PV已死,PV当死”。以PV(页面浏览量)等指标评测网站运营效果及评价网站价值的思路,只是延用平面媒体发行量的概念,其初衷是为了方便广告主在选择媒介渠道时,在他们熟悉的媒介价值评估范畴内有一个可类比的指标工具,是互联网发展初期不得已采用的权宜策略。这种策略存在抹杀互联网作为信息传播载体与传统媒体的巨大差异、无法发挥互联网作为数字化平台被精细精准地评价的优势。而技术便利和行业不规范,更使得PV作弊大行其道。

垂直网站的核心价值输出有三大模式:广告服务、集客服务、交易服务,这三大价值的输出都无法单纯以PV作为评价标准,而要以用户为核心的价值评判标准,考量用户与网站资源的交互程度。为此,要构建更能衡量其价值的指标体系,应采用精准用户数、转化用户数、交易用户数三大指标,分别对应垂直网站在广告服务、集客服务、交易服务三方面的价值输出能力。以汽车垂直网站来说,精准用户数指采取某个与服务或交易相关操作的用户规模,如在网站查询了汽车经销商信息的用户数;转化用户数反映使用服务的用户规模,如用户在网站留下联系方式,从而成为经销商的销售线索;交易用户数反映成交用户规模,包含提交定金和交付全款的用户。

这些指标反映用户与网站资源的交互程度,从精准用户到交易用户,与网站互动、使用网站服务的程度逐级深入,为网站和行业带来的价值也逐级提升。同时,也确保了从用户数量与质量两个维度对垂直网站价值的全面评估,让汽车网站“去媒入商”的效果可以得到更精准的展现。

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