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进击的中国资本

20141116.8

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今天我们论坛的主题是寻找中国经济增长的新动力。一个推动经济增长的关键方式,当然就是提高生产力和效率。中国生产力一直在快速增长,特别是在过去几年当中。

麦肯锡本周发布的一个报告说,去年,中国制造业的人均生产力(productivity per worker)已经增长到每位工人5.7万美金。给大家比较一下,这大概是马来西亚的两倍,是泰国两倍以上,印尼的四倍以上,越南的15倍以上。所以,中国做得非常好,但与发达国家仍有差距。

如果与美国、德国和新加坡这样的发达经济体相比,中国人均生产力只有它们的三分之一左右。

那么怎样能提高生产力呢?这不仅仅是员工要多么勤奋工作的问题,而是说他们生产的东西的价值有多高,或者说“被认为”的价值有多高。这种感受是最重要的,所以说品牌就是一切。所以,如果中国想要避免中等收入陷阱,就必须要拥有很多成功的品牌。

但是中国从哪里获得这些品牌?一个重要途径就是从海外获得。中国对外投资,不仅包括企业在海外购买已有品牌,也包括他们在海外市场打造自己的品牌,而如今很多中国出产的品牌都已经在海外赢得了认可。

从世界经济历史看,过去每一次世界秩序的变化,都伴随着人们所喜爱购买的品牌的变化。

比如说在罗马时代,欧洲人会花大价钱购买罗马的宝剑、珠宝、和草药。当蒙古人在马背上横征世界时,各国的人们都期望能买到蒙古弓箭——那是当时最先进的军事武器。

而当英国实力被美国超越时,美国总统罗斯福在1910年时写过这样一段话:“现在英国杂志上的广告给人们的感觉就是,一个典型的英国人,会在英格索尔(Ingersoll)闹钟的闹铃中醒来,用吉利(Gillette)的刀片刮胡子,用凡士林(Vaseline)发型水打理头发,穿上箭牌(Arrow)的衬衫,跑到楼下吃桂格燕麦片(Quaker),搭配加州无瓜果,再来上一杯麦斯威尔咖啡(Maxwell),然后搭乘西屋有轨电车(Westinghouse)到办公室,坐奥迪斯(Otis)电梯进到办公室,陪伴他一整天工作的是Walden牌钢笔和爱迪生电灯泡(Edison)的灯光。”

那么我们想像一下,未来在美国杂志的广告上,会不会出现一段这样的文字:一个典型的美国人,早上起来打开TCL的电视,观看中央电视台九套(CCTV-9)的英语新闻,用霸王洗发水沐浴,穿着三枪内衣,七匹狼的衬衫,到楼下用格兰仕面包机烤好利来面包,吃南方黑芝麻胡,然后开着奇瑞QQ去上班,一整天都用联想的笔记本电脑,办公室装的是海尔空调,喝的是娃哈哈非常可乐。

案例分析:力帆集团如何在巴西成功

未来会不会有这样的图景出现,将取决于中国的企业家。我今天要举的一个例子,是中国力帆集团创始人尹明善,如何把他的企业带进巴西市场。通过这个案例,我们可以看到中国企业在打造国际品牌的过程会遇到的挑战,他们又是怎样在价值链上爬升的。

为什么选择巴西?巴西是世界第四大汽车市场,也是一个发展中国家,因此很有潜力。而且巴西和中国的关系不错,尤其是在上任总统卢拉·达席尔瓦的治下。另外,巴西几乎没有任何自有汽车品牌,所以面对地方保护主义的风险很小。所以,对于中国车企而言,巴西是个完美的市场。

当然也有不利因素。最重要的是,巴西汽车市场上已经有些领先者,比如菲亚特、大众、福特和GE,都是全球实力最雄厚的汽车公司,占据了当地89%的市场。除此之外,巴西完全没听说过中国造车业,甚至也没接触过任何中国产的消费品。对巴西人而言,他们更了解的是中国人的需求,对巴西大豆和铁矿石的需求,而不是中国人创造品牌的能力。

但不论挑战看起来多么艰巨,尹明善和力帆决定试试。我曾经采访过尹明善。他说在文化大革命的时候,他坐过牢,因为他当时有一个亲戚在海外,他被怀疑是资本家(当然现在他确实变成了资本家)。就算他在坐牢的时候,还是想要接受那些最困难的挑战。他告诉我,他的性格就是如此,当监狱长让他们去喂猪的时候,他会去扛最大最重的那桶猪粮,来让监狱长记住他。而巴西,成了他又一个最大最重的挑战。

对于力帆来说,当时走向海外,也属于无奈。2003年、2004年时,力帆还只是一个电动车生产商,而当时中国电动车市场的利润很低,很难赚到钱。所以前往巴西,不是因为力帆真的想要去探索新市场,而是因为它太想逃离利润过低的中国市场。

当尹明善初到巴西时,发现这里远非是理想中的黄金之国。力帆在巴西推出的第一款车叫EFFA,而这款车一面世就遭受挫折。当地最大的汽车杂志叫Quattro Rodas,里面的一位记者试驾了这辆车后,在一篇报道中称,他感觉是如此不安全,以至于他开了几百米就弃车而去。

类似这样的问题,不仅仅困扰着力帆。其他的中国车企,包括奇瑞、江淮汽车、长安汽车等,在进入巴西时都遇到了各种挑战。其中最大的挑战,就是一个被强大的国际车企牢牢掌握的汽车销售系统。当时,一个中国产汽车经销商就说过,他们痛恨中国车,就像黑手党痛恨他的敌人。

但让我长话短说,直接跳到现在。我可以告诉大家,这个故事的结尾是完美的,因为现在中国汽车在巴西已经获得了很好的成绩。现在巴西已经有12个中国汽车品牌,而当地市场中总够有51个汽车品牌。中国车的市场份额已从2010年的0.05%,上升到了现在的4%,在四年里上升了几千倍。

这只是一个案例,中国企业在其他的国家和市场,都在创造这样的案例。他们是如何成功的?首先当然是价格。在巴西,最便宜的10个汽车品牌中,4个是中国品牌。但不只是价格,更多是性价比。中国车提供更多功能,比如说空调,定制化的内饰,定制化的外饰。在同样的价格上,他们能够提供的价值是最高的。

更重要的是,中国企业能很快了解到自己的弱点,然后很快着手解决。比方说,巴西消费者觉得中国车不安全,不可靠,中国车企就开始想办法。他们延长了保修时间,最长可到7年,在巴西市场上是最长的。中国企业在品牌形象上也肯花钱,他们邀请巴西著名综艺电视节目主持人福斯托•席尔瓦(Fausto Silva)为他们代言,要知道席尔瓦在当地的身价比乔治•克鲁尼(George Cloony)还高 。中国车企还与当地汽车经销商都建立了很好的关系。

但最重要的一点是,中国汽车公司在巴西的本地化速度非常快,比其他的外国公司都快。从图1可以看出,过去这些年中国汽车公司在当地建厂的速度,比早于它们到来的竞争对手要快。

图1:各汽车品牌进入巴西后初建工厂所需年份

结果是,从图2可以看到,中国汽车公司在进入巴西市场头几年的销售增长也快于其他的品牌。现在,大部分进入巴西的中国汽车公司在当地都已经建厂了。力帆现在预计,它2015年在巴西的销售量将达到1.2万辆,2016年将达到2万辆,2017年将达到3万辆。

图2:标致、江淮和奇瑞在进入巴西后头五年的销量

中国企业海外投资的特点

中国企业海外投资增长非常快。从图3可以看到,今年中国对外直接投资将达到创纪录的1100亿至1200亿美元,将首次超过境外到中国的外商直接投资。我认为,恐怕不需要太长时间,中国的对外投资就会超过现在排名第二的日本(图4)。

图3:中国年度对外投资额(红线)和总额(立柱)

图4:全球前十大对外投资国,中国目前排名第三

那么,来自中国的投资都流向哪里了呢?从图5可以看到,大部分的中国投资,都去了中国有所需要的地方。比方说,中国需要自然资源,因此很多中国投资去到了澳大利亚,印尼、加拿大、非洲很多地区和拉丁美洲,因为这些地方资源都比较丰富。另外就是对品牌的追求,让中国企业去到了欧洲和美国。

图5:中国对外投资在世界各地的分布

另一个有趣的现象是,中国企业对海外投资时,比较乐意承担风险。从图6可以看到,一些国际金融机构,包括世界银行(World Bank)、美国开发银行(IDB),不太愿意发放贷款的国家,中国却乐意去到那里投资,中国要比这些国际金融机构更乐意承担风险。

图6:中国在国际金融机构认为风险过高的一些国家的投资

比如委内瑞拉。经济危机之后,委内瑞拉非常不景气,但它现在大大受益于来自中国的投资。阿根廷和厄瓜多尔也是。

中国作为一个初来乍到的资本输出国,为什么会愿意去到这些风险高的地方?这里有经济方面的原因,因为在这些地方,由于国际金融机构缺失,所以很可能找到有利可图的项目。也有政治的原因。这些国家都非常乐意追逐中国投资,因为它们受够了国际金融机构,包括世界银行、国际货币基金组织对它们的说教。

上个月我采访了乌干达总统。他告诉我,乌干达正在争取100亿美元的中国投资。如果他们能得到这笔投资,这些资金足够建起乌干达目前所需的绝大部分基础设施,包括电厂、公路和一条跨国铁路。总统告诉我,在他所有能寻求到的投资中,来自中国政策银行的贷款利率是最低的,低过任何国际机构、任何银行或任何私人投资者,也比乌干达自己发债成本更低。

总统说,中国把事情干成的能力,超过世界银行。当然,中国在非洲的一些投资的确出现了问题,但在那里,中国仍然比国际金融机构要受欢迎得多。

乌干达总统对我说,每当他跟世界银行的代表谈话,总是感觉很尴尬,因为这些人总是要求乌干达调整经济结构。他们根本不了解实情。如果连电都发不起,还谈什么经济结构改革?但中国人就不一样,他们懂得我们的实际情况。

再比如,乌干达法律禁止同性恋,同性恋会被关进监狱。西方国家对此纷纷表示批评。总统说,西方不能把他们那套中产阶级价值观强加于一个还没有进入工业时代的社会,你怎么能让农民接受西方中产阶级的价值观呢?但中国人过来就不会和我们探讨这些,他们很务实。

在非洲很多地方,你都能听到类似乌干达总统这样的观点。他们希望利用中国来对抗西方,对抗国际金融机构。

最后,我认为,从某种意义上,可以把中国视作一个“政治投资者”。

比方说,中国和越南最近关系比较紧张,结果中国冻结了对越南的一些投资,而越南原本希望用这些投资来建造几个关键的煤电厂。中国的举动让越南陷入困境,因为它极其缺电。越南现在试图从日本或韩国寻求投资,但显然面对很多困难。

那么问题就是,中国的海外投资,能否大大促进中国的品牌建设、以及在价值链上的爬升?抑或,这些对中国企业而言十分陌生的地区带来的高风险,可能会危及到前面的这个目标?

作出判断,显然还为时过早。但是,如果从人类的进取精神来看,那么中国企业和企业家成功的可能性很大。

黑龙江的冬泳

这张照片时我今年1月在中国黑龙江拍的。照片上的这个人,正在冰冻的河面上破出一块水面,好迎接冬泳的人们。当时的气温是零下30℃。后来我看到一位大妈换上泳装,跳进水中。她上岸后,我对她说:“我太佩服你了,要是我在里边游泳,我可能受不了。”她说:“不是可能的事儿。是你肯定受不了。”

这正是中国人不怕苦的一种精神。所以,不管是刚才去巴西的力帆老总也好,还是冬泳的大妈也好,他们成功的可能性很大。

摘自: 金融时报

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