×
支持199IT发展可加入知识交流群(4000+用户),最有价值数据分享和讨论!
点击即可加入!
关闭

打造网络社群影响力的6大关键因素

20141115.5

199IT数据中心微信账户:i199IT

萨德(Gad Saad)是加拿大知名的约翰莫森商学院(John Molson School Business)教授,聪明绝顶,他把进化心理学运用在消费行为上,而有独到的创见,发展出一个新的学术领域。他知道为什么你会买Acura汽车(本田的高档副品牌),而不买本田汽车,尽管两者有相同特色,而且前者还贵了两万五千美元。

这样一个人应该是举世知名的吧?其实不然,因为他没有经营平台。二十一世纪是空前的时代,我们不只是媒体的消费者,也可以是媒体的创造者,不必花大钱就可以拥有如同电视台的“频道”,发送个人的心思结晶,营造观众/读者群。即使是小人物,只要懂得善用人人皆有的,取得免费平台的优势,用心经营内容,也可以崭露头角,吸引大批追随者。

新书《影响力方程式》(The Impact Equation)的两位作者布洛根(Chris Brogan)和史密斯(Julien Smith),是微软、百事可乐等多家财富五百大企业的顾问与讲师。他们经营网络社群已有十五年以上的经验。两人在本书提出了一个“影响力方程式”,鼓励读者运用方程式中的六个属性,把目标化为构想,放置在良好的平台上,以建立社群,发挥影响力。

这个方程式是:影响力=对比*(触及率+曝光度+清晰度+信任感+共鸣) 即:Impact=C*(R+E+A+T+E) 。

作者指出,要通过某个计划发挥影响力,也许会有很多人告诉你,你的构想永远不会成功;也会有许多人认为,你在做的事别人早就做过了。听到这种话,你只要礼貌地笑笑即可,不要让别人吓退你。

当布兰森(Richard Branson)创立维京(Virgin)航空时,早已有很多家航空公司了,而维京航空却绩效卓越;当苹果公司推出iPod时,也已有许多人在卖MP3扩放器了。在瑜伽里有一个词“asmita”,意思是“心使我”:我们的自我为自己打造了各式各样的心牢。

比方说,你认为自己永远无法完成一个任务或还清负债,其实那样的信念是没有根据的。一旦体会到这个简单的句子“心使我”的概念:我就是我的心所创造的“我”,明白了这点,“我”应该就能跨出这个自我限制的观点,不再被自设的心牢所框限。

1 、构想与对比练习找点子并塑造它们,创造差异化

影响力方程式的第一项是对比(contrast),主要是指差异化。它是整个方程式中最重要的一项:当对比是零时,影响力也是零。高明的点子传播者会精心设计、塑造他们的构想,并取个响亮名字,以便产生鹤立鸡群的效果,吸引人们的注意(作者把本书概念以缩写为“创造”(create)的方程式呈现,就是一个好例子)。如果你的构想不能在点子之海中醒目突出,那么你是否有个很棒的平台和很强的社群,就一点也不重要了。

创意与点子从何而来?以《引爆趋势》(The Tipping Point)等畅销书闻名于世的葛拉威尔(Malcolm Gladwell)坚信,如果你投下大量的时间去培养、练习,就可以得到好点子。推演法(extrapolation)就是一种做法,把在某个领域的事物运用到不同的领域,就可以发展出新构想。

以麦当劳来说,如果你已经是世界最大、最知名的速食连锁餐厅,要获得可观的成长绝非易事。但是麦当劳利用推演法,而产生了这个想法:“父母亲带小孩到麦当劳来,因为小孩喜欢吃麦当劳。如果我们让那些父母亲能喝到高级的咖啡呢?”麦当劳没有大张旗鼓,但是它也想到了一点:“这样做我们可以分食星巴克的大饼,而且星巴克不是我们惯常的竞争对手,这样一来造成的影响,可能比任何人猜想的还要大。”于是麦当劳推出了附设的麦咖啡(McCafe),增加了一亿美元的营收。

改善构想的一个方法是绘制心智图(Mind Mapping),以一个主题为中心概念,再从中心分枝,连接其相关的概念,如此不断的扩散,可以用来打开逻辑化的思考流程、解决问题。基本的技巧是拿出一张空白纸,在中央画一个小椭圆形,在里面写下你的构想主题,并拉出各相关议题。心智图基本上是一种视觉化的笔记,比传统的做法有效,可协助你思考各种可能性,或测试一个构想,以确保你彻底思考,确知一个构想若要成功,还欠缺什么条件。它将原本需要大量文字才能记录的资讯或点子,清楚简要的记录在一张心智图上,结构既开放又井然有序,便于组织各种资料,并激发出更多新想法。

2 、平台与触及率以服务和帮助为目的建立平台,吸引观众

触及率(reach)是指你的观众/读者的数目多寡。没有触及人们的点子,就像见不到阳光的植物一样,会枯萎并再度没入泥土中。在二十一世纪,平台的威力在于它可以在任何时间、任何地点,触及任何人。在传统世界,大多数人很难有机会利用电视、收音机、报纸、杂志等媒体,发挥影响力。但现在我们可以免费或低廉的成本建立网站,可以发送影片(如YouTube和其他数百个类似的平台)。我们可以建立大量的电子邮件名单,也可以经营庞大的社交人脉。花一点钱买个摄影机,就可以制作自己的节目在网络上播出。

柯鲁山(Lucas Cruikshank)在十来岁时创造了说话尖声尖气的傅瑞德(Fred Figglehorn)一角,摄制了《小孩演给小孩看的节目》,把演出的影片上传到YouTube播放,很快就吸引了大批观众,成为YouTube上第一个拥有一百万个订户的发行人。他再接再厉演出电影、电视剧,出售印着FRED的衬衫……,建立了一个事业。

这个小伙子不是特例。侯金(Amanda Hocking)原本是个看护工,工作余暇写了十七本以浪漫奇幻为主题的小说。她试图通过传统途径出版,但碰了一个又一个钉子。后来她决定自行在亚马逊公司(Amazon)出版小说。不久,她的作品一天就售出9000本以上。此外,她自己卖书的收入超过200万美元,主要是因为她把书的价格订得很低。阿曼达从零开始,但现在她有巨大的平台,包括博客、推特(Twitter)、脸书(Facebook),而且和粉丝保持良好联系。别以为这只是针对一般大众才管用的工具。

不论你是水电工或B2B的冷气销售商,都不要小看这些工具,它可以为你的生意创造一个有价值的平台。但是两位作者提醒:务必要记得,在建立平台,影响别人时,绝不能持有“要求”的心态,而是要以服务、帮助人为目标。从头开始打造平台的一个方法,是找到其他积极进取的人,建立一个社群。对他们的贴文发表评论;在他们的社交网络中和他们互动;如果有其他人也想建立平台,和他们分享心得并相互推广,效果卓著。

举例来说,如果你是甲地的房地产中介商,那么你推广乙地、丙地的房地产中介商的贴文或构想不但无妨,而且对你有益。你推广别人,他们也会找时机为你推广。你也可以在自己的平台上提供访客贴文给具有较大粉丝的博客。

3 、曝光度不打广告,不重复内容的持续存在

曝光度是一再地让人们看到你,直到他们终于决定采取行动的艺术。这事难就难在你必须随时存在,但不能是在打广告,也不能重复你的内容,否则人们就会觉得厌烦,把你打入拒绝往来户。以最简单的话来说,曝光度就是频率。在博客发表文章的频率确实会影响到订户数。如果你一周贴文一次,订户数会减少,一天一次则会增加。但是订户数量并不是万灵丹。有时候订户数减少,但回应的评论品质和互动的水准并不会下降。作者建议,只要你有点子,有话要说,就可以发表在博客上,一周一两次是恰当的。周日是在博客张贴文章的好日子,因为人们通常会在周日上网浏览,待的时间较久,而且比较可能发表评论。

4 、清晰度精简扼要的资讯也是一种差异化

清晰度意味着要清楚明白、精简扼要。如果你精通这一项,有可能你的点子的高清晰度就变成了一项差异化因素,让你脱颖而出。在霍金(Stephen Hawking)推出《时间简史》(A Brief History of Time)之前,从来没有人像他那样清楚说明宇宙和时间如何运作。然而,他的想法并不是新的,只是那些想法的表达方式和包装是新的。这是第一本在大众市场销售的物理书,畅销一千万册以上。

5 、信任感有凭据、说到做到、降低自利心、创造亲切感

不论你的平台有多大,如果人们对你缺乏信任感,你做的一切都是白费工夫。作者提出了一个信任感方程式:TRUST=C*R*I/S。信任感=可信度(credibility)*可靠性(reliability)*亲切感(intimacy)/自利心(Self-interest) 当你有凭据支持你说的话时,你就有高的可信度;当你能够说到做到时,你就具有可靠性;亲切感则有不同类型:从“我喜欢他,所以我要帮助他”,到“她了解我”,或只是“他愿意听我说话”都有可能;自利心是任何和信任感有关的交易中的大问题,自利心越大,信任感越低。

如果你是某一领域的顶尖高手,或是有地位者,你的可信度会比较高。时人(People)杂志不会找无名小卒来当封面人物。但是一般来说,若要拥有高可信度,需要持续不懈的努力,表现出卓越的水准。要记得,品质是信任感的核心。比方说,你在某地出售某种产品,那么不妨出版一份以该产品为主角的线上月刊,而且务必要给予其他厂商同等地位,不能只是推广自家产品做王婆卖瓜式的宣传。

你越是把自己定位为某地的报导角色,而且你也是当地的一部分,你就越有机会赢得可信度及曝光度。大多数公司喜欢使用“我们没有竞争对手,看过来,这是我们的产品!”的做法,其实,这样只会降低人们对你的信任感。

6 、共鸣用读者的语言、找出共同经验、分享真实感受

共鸣主要是和你的读者建立关联,找到共同的经验,让他们知道,你了解他们的生活。

如何做?有一些原则可依循,首先是使用他们的语言,不要使用你不完全了解的字和词汇;其次是找出共同的立场,有了共同的立场,就容易找到共同的经验;第三,分享你的感受。

很多企业顾问会要你把自己的感受藏起来,但是如果你对某个事物很兴奋,为什么不能承认?分享自豪的感受需要冒一些风险,因为别人可能会觉得你在吹牛;分享较负面的感受则可能会使有些人皱眉头,但这是你和读者建立共鸣的一个办法。当然,万事起头难。你的社群网络中最初几个成员是最难建立的,但是随着时间的进展,就会越来越容易。

假若你经营一家公司,你的企业“频道”要吸引人,还有几点要注意:

  • 要说故事,说有关社群成员的故事。人们想要认同,喜欢归属感。企业经营的重点就在于给人归属感。
  • 要有益于人。你越能和人分享如何做对他们重要的事,他们就越会回来找你。大多数的人都通过一个透镜来看这个世界:“这对我有什么好处?”
  • 要有人情味。你分享的每个信息都代表你公司的价值观。如果你叙说你爷爷以前常常带你去钓鱼,这事如何影响到你日后解决问题的方式,人们会长久记得这件事。如果你的频道所创造的东西无法让人感受到温暖、力量、爱,或其他情绪,你的观众会完全无动于衷。
  • 要有原创性。尽可能分享独到的观点、构想和资讯。如果你出售钓鱼器具,那就不要转贴《美国垂钓者》杂志(American Angler)的文章,而要另寻其他有趣、有益的资讯。这事没有你想的那么困难(搜索引擎就可帮助你)。
  • 要精简。不要浪费人们的时间。在手机、平板电脑等当道的时代,人们要的是下酒小菜,不是满汉全席。
  • 要诚实。如果你操弄人们,他们永远不会原谅你。最后,套句耐克公司(Nike)的标语,“做就对了”(Just do it)。

摘自: 福布斯中文

 

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部