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iResearch:中国网民跨店购买研究——以团购网站为例

当前电子商务行业日趋成熟,综合类电商网站之间、各细分行业垂直类电商网站之间,乃至团购网站之间,均存在激烈的竞争。网民网购时,经常货比三家,在综合比较各网站同类产品的优劣势后才会下单购买。同时各类比价网站的出现使得信息更为透明,网民购物更为便捷。故而考察网民进行网购时的决策过程和结果,有助于各电商网站洞悉其与竞争对手的优势和差距,并为随时调整运营策略提供参考依据。为此,艾瑞咨询集团依托电子商务服务评估工具EcommercePlus(以下简称ECPlus),特针对网民的跨店购买行为进行专题研究(以团购网站为例)。

  1. 主要研究方法

此网民跨店购买研究的分析数据,取自艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具ECPlus的后台网民访问web日志数据。将网民访问记录依时间排序后,按照一定的规则划分成一次次的访问行为(会话)。将同时包含欲对比网站且在其中任何一家有下单行为的会话挑出,统计各家网站的在这些会话中的订单总量并进行比较,即可综合判断对比网站的产品竞争力。

  2.评估指标说明

  跨店购买指数

统计口径:同时包含欲对比网站且在其中任何一家有下单行为的所有会话中,各网站订单量之比。

计算公式:跨店购买指数=A网站订单量/B网站订单量

注:此处的订单只是选定会话中包含的订单,只访问欲对比网站的一家并在其中下单的会话不计入内。

  产品竞争力指数

统计口径:同时包含欲考察网站及行业内任何其他网站,并有下单行为的所有会话中,欲考察网站的订单量与其他网站的订单量之比

计算公式:产品竞争力指数=A网站订单量/其他网站订单量之和

注:此处的订单只是选定会话中包含的订单,只访问欲考察网站并在其中下单的会话不计入内。

  跨店购买指数:网站竞争力的强弱判断标准

以国内两家经营风格相似的主流团购网站为例(A网站和B网站)。ECPlus的数据显示,2011年A网站相对B网站的跨店购买指数除2月、3月及11月份略低于1,其他月份均显著大于1。艾瑞咨询分析认为,在网购时习惯进行对比的网民在将A、B网站的团品进行综合比较后,更倾向于在A网站下单,显示A网站的团品更具竞争力,更能满足客户需求。同样可在其他团购网站之间或b2c网站之间进行两两对比,即可得出各网站与其对比网站的产品竞争力强弱。

  产品竞争力指数:产品市场地位的衡量标杆

以A网站为例。ECPlus的数据显示,2011年1-11月A网站的产品竞争力指数在8月份开始上升,至11、12月份达到0.8左右。在网民同时访问了A网站和其他任何一家或几家团购网站,并且有下单的会话里,A网站的订单累计和其他网站的订单累计之比呈上升趋势。艾瑞咨询分析认为,产品竞争力指数基于消费者的直接选择,在一定程度上去除信息不对称等因素的影响,可以直接衡量所考察网站产品的竞争力和市场地位。故A网站的产品竞争力显著上升,市场地位显著增强。

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