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易观国际:全方位解析美股史上最大规模IPO的背后

阿里巴巴集团(NYSE:BABA)创立于1999年,专注于电子商务领域多年,旗下拥有中国最大的网络零售平台及最大的第三方支付工具。近年来,阿里巴 巴加速向非电商及电商服务领域的扩张,通过数十起横向收购,阿里的触角已深入娱乐、金融、生活服务、医疗等多个与消费者息息相关的领域。以数据为核心的多 元化大生态正在形成。

1.阿里巴巴业务覆盖领域

图1 阿里巴巴商业布局

2.财务情况

阿里巴巴上市部分资产营收已出现增速结构性放缓。

图2 阿里巴巴2012Q2-2014Q2营收规模

广告是当前营收主要来源,占比过半。根据EnfoDesk易观智库估算,移动端广告变现乏力是当前阿里营收增速放缓的主要原因。佣金及服务费营收近年来高速增长在一定程度上缓解移动广告对中国零售营收造成的负面影响。尽管2014财年移动端广告变现率大幅提升,鉴于当前与PC端差距悬殊,且淘系展示广告在移动端的短板改善难度较大,预计移动变现短期内仍难达到PC端的杰出表现。

表1 阿里巴巴变现能力估算

3.电商业务

中国网上零售B2C行业一超一强格局凸显。阿里系2014年第2季度合计占据中国网上零售市场76.2%的市场份额,与位居第二的京东交易规模相差7倍以上,仅天猫交易规模相当于京东商城近3倍。

图3 2014年第2季度中国网上零售市场交易份额

图4 2014年第2季度中国网上零售B2C市场交易份额

网上零售大格局基本稳定,除京东外其余行业参与者只能在第二梯队开外展开竞争。阿里系的优势在于品类、流量及用户粘性,京东优势在于服务。京东开放平台向全品类扩张、及其上市并引入腾讯投资,使其在B2C市场中对天猫的威胁与日俱增。目前来看,由于京东需协调平台开放与自营业务产生的竞争,且腾讯目前对京东的引流作用有限,短期内难以撼动阿里系网上零售老大的地位。从整个网上零售市场来看,淘宝及天猫仍将占据主要市场份额。

B2C市场较C2C市场竞争激烈,天猫份额被不断挤压。竞争对手实力不断壮大,天猫若不时刻保持警惕,快速反击,未来将沦为与京东分庭抗礼的境地。

服装服饰电商尽管市场规模及渗透率增速已趋缓,仍具备发展空间。其一,根据国家统计局发布的2013年主要统计数据,2013年中国服装鞋帽、针织纺品零售额为1.14万亿元人民币,在除汽车、石油等大额消费品外的日常消费结构中占比第二,仅次于粮油食品饮料烟酒。同期家用电器、音像器材及通讯器材的零售规模为8981亿元人民币。当前服装服饰网购渗透率仍不及3C。其二,随着人民收入水平的提高,对服装质量及品牌的要求日益增长,尤其在非一二线城市,线下实体零售店的缺失将给网上品牌服装零售带来机会。

在服装服饰品类上,天猫、京东、唯品会分别位列市场份额前三。天猫沿袭淘宝在服装服饰品类的领先优势,且在流量、品牌及价格上具备竞争力,预计在B2C服饰服装品类的交易规模将继续保持增长。且至少未来两年,天猫在该细分品类市场占有率排名中将占据首位。

在3C品类上,随着苏宁国美等传统家电连锁企业的电商化,大家电销售迅速向线上转移,3C电商市场规模增长强劲,季度同比增速持续保持在50%以上。相比服饰服装品类,3C战场重量级选手更多,相对服装服饰品类市场更为分散。

天猫在3C品类暂处于弱势地位,物流短板很难在短期内补足,在3C重品类的竞争中与京东的差距将进一步拉大。在3C轻品类如手机、数码产品等品类中,由于用户资源的优势,天猫更易成为品牌商的首选平台,预计市场规模增长较快。天猫对海尔日日顺的投资及与邮政的合作将使其在家电渠道下沉中占据一定优势。

移动端已成为各大电商抢夺的战场,阿里在移动购物布局较早,成功从PC端导流,在移动端市场份额上遥遥领先。

图5 2014年第2季度中国手机购物市场交易份额

各电商在移动端排名与整个网络零售市场类似,说明目前移动端主要流量为PC端固有客户的引流。在外部导流方面,阿里入口价值不及京东,给天猫造成一定压力。目前京东与天猫在移动端的份额差距较PC端要大,京东若要超过天猫,还要看腾讯的导流效果,预计短期内很难实现。

三线城市以下地区正成为电商争抢的蓝海。互联网普及率及物流配送是渠道下沉面临的最大挑战,为推动渠道下沉,阿里巴巴积极布局一二线城市以外的物流体系,并加大县域地区营销力度,采取“消费”“供给”两头抓战略。目前,阿里系电商在县域城市活跃用户数远高于其他电商。淘宝将成渠道下沉主力军。

阿里海外业务提速,速卖通走差异化路线主攻发展中国家市场,避免与Amazon及eBay正面交锋。财务数据显示速卖通错位发展战略已初见成效。随着跨境交易环境的不断完善及政策支持力度加强,未来将具备较高发展空间。物流及语言是速卖通当前面临的最大挑战。

图6 阿里巴巴2012-2014财年国际零售营收规模

打通B2B2C平台后,阿里巴巴以数据指导生产为电商提供服务的潜力值得期待。宏观B2B发展遭遇瓶颈及阿里平台管理不善是其B2B业务发展逐渐停滞的主要原因。为推动B2B平台发展,阿里巴巴在中国B2B平台推出小批量、个性化订单产品,试水柔性供应链,并积极开拓国际市场,以期以下游需求拉动平台交易增长。

4.广告业务

利用平台资源,广告成阿里输血业务。

需求导向、优质流量资源、及海量有效数据是阿里妈妈广告平台获得成功的原因。阿里妈妈目前主要以淘宝联盟、Tanx平台、移动广告联盟业务三条业务线搭建淘内淘外线上广告市场,联盟平台将从以服务淘宝系商家为主转向面向全网所有广告主。广告模式的成功使阿里摆脱财务困境,并使其在净利率及现金上表现突出。

图7 阿里巴巴2012-2014财年广告营收规模

相比社交、搜索、游戏,淘内展示广告碍于广告位数量少在移动端变现难。阿里巴巴积极发展移动广告联盟业务,丰富广告产品以缓解变现压力。但广告联盟暂时对收入影响有限,阿里巴巴广告收入增速已触顶,将进一步萎缩。

表2 BAT移动变现对比

5.物流业务

与其他电商相比,物流是阿里巴巴最大短板。阿里巴巴的物流战略是搭建顶层信息网络,及底层仓储等基础设施,而中间配送环节则由更为擅长的传统物流及快递公司执行,其担任协调人的角色。

图8 阿里巴巴物流体系架构图

人才缺失、搭建难度大、整合资源、利益协调是其未来面临的巨大挑战。阿里目前的物流战略布局时间长,推进难度大,预计短期内对其物流状况改善有限。

6.金融业务

金融是重点发力对象,将是阿里巴巴营收的下一个爆发增长点。

目前,阿里金融涵盖支付、小额贷款、担保、金融零售(理财+保险)四大业务,除不能吸储外,几乎覆盖金融的各个领域。

图9 阿里巴巴金融业务布局

支付业务是阿里金融发展的根源。

支付宝的盈利模式是向商家,而非消费者按照交易额流量的比例收取一定的技术服务费。根据阿里巴巴招股说明书及其与支付宝签订的协议推算,支付宝2012、2013、2014财年税前净利润分别约为人民币5,411万元,5.6亿元,及35.4亿元。无论从绝对值还是增长率来看,都是一个体量巨大,且有极大想象空间的业务。此外,根据阿里巴巴招股说明书,截至2014年6月30日,阿里系电商平台卖家在支付宝上沉淀的保证金总额达到人民币130亿元。

图10 阿里巴巴2012-2014财年支付宝税前净利规模

支付宝凭借独特的业务模式得到市场认可,积聚了大量的买卖双方用户数据。加强数据资产的开发和利用,拓展新型业务是支付宝未来持续发展的核心驱动力。互联网支付行业经历多年发展,积累了海量的用户数据和交易数据,这些数据蕴藏着巨大的商业价值。基于数据挖掘和加工的商业创新应用很有可能成为第三方支付企业未来的核心业务,而传统的支付结算业务则会变成“副产品”,其主要作用是提供源源不断的市场数据。

国内的第三方支付企业也已经意识到数据的巨大价值,并且开始采掘这座“金矿”。阿里巴巴集团将支付宝、淘宝、天猫以及阿里巴巴B2B等几大平台的数据打通,由此推出网络小额贷款服务,并已经取得了一定成绩。

图11 阿里巴巴2012-2014财年及2014Q2中小企业贷款业务营收规模

阿里贷款的核心成功因素在于其基于用户资源及大数据的评级体系及风控体系,与电商用户数据结合发展,使其他小额贷款公司很难复制其商业模式。作为阿里金融贷款业务成功核心的用户资源及大数据也成为其未来业务发展最大的限制因素,由于阿里贷款核心的信用评估体系及风控体系强烈依赖于其电商业务,未来阿里若将业务扩张至电商生态之外的企业,在没有交易数据支持的情况下,阿里贷款优势将不复存在。

目前阿里巴巴在贷款、支付两方面的协同作用发挥的最好,必将迎来爆发。未来还将在消费贷款方面探索。为了积累更多数据,移动场景开发是发展重点。

阿里金融运行的基本原理和核心竞争力不是独立存在的,而是和其他主体发生联系的。单独看来,每一个主体之下产生的信息是很有限的,但是网络将每个主体下的信息都拼接在一起,随着阿里巴巴在电商、支付、生活服务、娱乐等全领域的扩张,阿里对于每一个个体就会得到一个相对完整的图景。

阿里金融的核心优势一是可持续优化的数据结构。阿里巴巴依靠电子商务平台上的商户交易和支付记录形成商家信用数据库,通过云计算平台对客户信息的充分分析、挖掘,对客户信用水平和还款能力进行准确、实时地观测和把控。利用其在消费者各领域得到的数据对用户综合评估,对其理财、消费、保险等金融方面需求深入挖掘。二是难以复制的商业模式。阿里金融并非独立存在,而是依附于阿里集团逐渐成长,其核心与未来的发展都仍将围绕集团的战略方向而发展。丰富的封闭用户资源及多年积累的数据使阿里集团发展的模式难以被其他竞争者所复制,而这同时也是阿里金融所具有的核心竞争优势。如何将用户资源与阿里金融业务需求完美结合是阿里金融发展的关键。

7.技术服务

阿里巴巴介入云计算服务市场早,具备先发优势,且潜在企业客户资源丰富。但企业云服务目前在中国仍处于非常早期的发展阶段,对阿里贡献有限,用户需求的培养是现阶段发展的重点。在中国云计算发展到一定阶段时,阿里云服务必将是市场中的重量级参与者。

8.泛娱乐业务

图12 阿里巴巴泛娱乐资产布局

影视资产上完成从影视内容制作、发行、播放入口的全产业链覆盖,未来具备一定的发展潜力。各业务间的协调,及政策风险是阿里巴巴发展视频业务需考虑的关键。

游戏业务目前最大的弱势在于缺乏游戏渠道运营经验。在独家代理方面,对游戏开发者的吸引力不及腾讯。阿里游戏仍处于起步投入阶段,阿里品牌影响力、平台上沉淀的用户资源及资本支持,将有助于其在高速发展的移动游戏市场较快取得一定的市场份额。阿里游戏平台上的优质内容还可整合进其智能终端系统,作为其终端系统内容上的竞争优势。

9.生活服务业务

积极探索O2O,当前布局较完善,阿里优势在支付,弱势在入口。BAT当前在线下拓展能力上经验均不丰富,O2O市场当前是各领域分别发展圈地阶段,协同效应短期难显现。

从资产质量及布局合理性来看,阿里巴巴前景较好。在资源相互引流上找到方式,借力发展,同时继续巩固其支付优势是其当前最佳的发展方式。当布局的各资产在市场中地位稳固后,阿里巴巴以数据为中心连接的各业务将成为其新的发展亮点。

图13 BAT生活服务布局对比

10.海外投资

海外投资方向主要分为围绕其海外电商业务的公司及移动互联网入口公司。

表3 阿里巴巴公开投资布局一览表(中国本土)

境外电商主要走差异化路线,跨境支付是当前最大短板。为避免在美国市场上与eBay及Amazon产生直接竞争,阿里巴巴的战略是走差异化路线。除收购电商外,2014年6月,阿里巴巴收购公司Auctiva与Vendio合作创办11main,一家由当地商家在平台进行在线销售,提供来自特定店主的“有趣、高质量”产品。细数阿里当下持有的海外电商资产,已覆盖电商、电商服务及物流领域,虽然支付宝已支持外币结算,但其除在自身海外购平台外,在境外应用几乎为零。阿里巴巴下一步要做的将是考虑如何在境外取得在支付上的控制。来源:易观智库2014

移动互联网业务是阿里巴巴海外投资的另一重点领域。在中国,移动社交是阿里巴巴的短板,在美国的运营上,阿里巴巴通过收购在移动端均衡布局,押注其认为有潜力的移动互联网公司,以期抓住下一个引爆移动互联网的应用。此外,通过投资,阿里巴巴可以看到更多美国先进的科技及商业模式,对其在国内创新亦有帮助。

11.机遇与挑战

电子商务在中国市场仍未饱和,非标准化品类、三线以下城市、及移动生活服务市场仍存在很大机会。而且随着移动互联网的发展及基础设施的支持,用户生活数据化,可存储化变为可能,随着移动互联网在个人消费生活中渗透率的提升,以数据为核心,全面描绘消费个体,通过数据分析为用户提供全方位服务的业务生态将成为新的市场机会。

目前B2C市场仍存在许多重量级选手,虽然天猫目前市场份额居首位,但随着竞争对手先后上市、结盟,实力不断增强,对天猫份额的增长甚至维持造成一定压力。此外,百度、腾讯等互联网巨头纷纷进行全生活服务领域的扩张,随着品类的完善,已与阿里生态形成直接竞争。

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