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CTR:电视媒体,稳守且求变

2014年的中国广告市场,在跌宕起伏中走过了一半的路程。人们对广告市场既有着良好的期待,也见证着一些预料之内的变化。CTR媒介智讯在持续研究中发现,变与不变共同构成了近期传统广告市场的趋势。

传统广告风光不再?

CTR媒介智讯最新出炉的2014上半年广告市场分析报告显示,中国广告市场增长4.1%,其中传统广告市场增长0.9%。

传统广告市场的增幅创下新低。先是一季度持续低迷,继而在4月和5月略微上扬后,6月份又转而下探。与传统广告市场的慢增长相比,户外视频媒体、互联网对整体市场的拉动力更强。

面对如此的增长之势,不禁使人疑问,传统媒体的强势地位是否不保?从增速上来看,各类新媒体的确实现了快速增长。但是从市场份额来看,传统媒体依然是市场的主体,2014上半年传统媒体的刊例花费约占市场整体的85%。新媒体虽然近几年的市场份额一直在不断增长,但依然与庞大的传统市场有很大差距。可以预测的是,在最近两年,传统广告在绝对量上还是会领先于互联网等新媒体。

电视仍是主力屏

现在有一种观点,认为电视在多屏夹击下正在走下坡路。这种主观感受或许反映的是人们对电视未来的一种担忧。CTR媒介智讯的研究表明,虽然电视的信息传播功能逐渐让位于互联网,但是在信息确认、娱乐功能方面,电视还是多屏之中的主力屏。

从世界杯的媒体接触行为可以窥见一斑。在CTR媒介智讯的世界杯连续研究中,通过互联网了解世界杯相关资讯的选择比例,在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。但是在观战世界杯的平台选择上,无论看直播还是回看,电视都是主要屏幕,选择率分别为74%和61%。

随着多屏化的深入,电视的家庭娱乐属性更加凸显。在复旦大学的一项家庭与电视的研究提出,电视之于家庭的意义在于,家庭在电视中构成。在该调查中,对家庭电视使用情况分析显示,全家“聚集型”收视的比例达35%。家庭成员在共同看电视的过程中,形成共同话题、形成交流。这是电脑、手机等私享型媒体难以实现的家庭功能。

只要家庭存在,电视就会作为家庭媒体中心的象征而存在。

电视广告,有限空间内的竞争

CTR媒介智讯对2014上半年电视广告的分析发现,电视广告的刊例收入有放缓之势,2014上半年1.9%的增幅,大大低于2013年同期的增长水平。

收入增幅放缓,一方面是由于刊例价格的上涨空间有限,另一方面,也是更重要的原因,则是广告空间的调整。电视广告时长在2012年由于政策限制的因素出现了大规模的缩减,2013年出现了一定程度的复苏,但是在2014年再次出现减量。

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数据来源:CTR媒介智讯

中央级频道和省级卫视的调整幅度相对较大。中央级频道在晚间时段的调整,主要在20-24点,时长减少16.5%,降幅略大于17-24点的-11.7%。省级卫视的晚间广告时间调整更多的在17-20点之间,-19.3%的降幅远高于20-14点的-3.7%。

省级卫视的后晚间时段调整较小与节目有一定的关系。省级卫视的黄金时段从20点开始,电视剧与综艺节目各有专攻,是广告主的重要目标,电视台会在政策范围内最大程度的稳定住广告空间量。

另外,省级卫视的广告一线卫视广告空间有限,且价格高企,一些品牌逐渐游离。2014上半年省级卫视花费TOP20品牌,最近4年同期在一线卫视的花费占比,多数都在减少,康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基都表现明显。

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电视营销不仅仅是广告

无论电视频道内部如何竞争,电视仍然是广告主的重要营销平台。CTR媒介智讯2014年的广告主调研中,在2013年使用的营销形式、2014年计划使用的营销形式两个问题中,电视都以超过9成的选择率领衔于其他形式。

但值得注意的是,广告主对电视的期望也融合了新元素。在2014年广告主调研中,91%的被访者认为“与新媒体的联合营销,是电视媒体未来的重要发展道路”。

面对广告主对电视的肯定和期望,电视媒体的转型已经迫不及待了。据统计,2013年收入过百亿的5个广电集团中,广告收入的占比都在4-5成,更多的是产业化收入的贡献。最近两年的升级版真人秀都不再是单纯的电视节目,在节目身后,有一系列的产业化运作。以明星真人秀的新标杆《爸爸去哪儿》来看,随着节目在电视上的热播,同名手机游戏、电影、出版物等衍生产品相继推出,获得巨大成功。一部《爸爸去哪儿》非常规电影,带来逾超7亿元的票房收入;一款《爸爸去哪儿》手机游戏,上线不到2个月,下载量突破1个亿,日活跃用户达到500万。

当然,从目前的情况看,节目产业化可能并不适用于所有节目,但是软性的植入式广告有极大的普及空间。CTR媒介智讯对主流上星频道(CCTV+10省级卫视)2014年5-6月的广告研究发现,6月份的植入广告时长环比增加24%,而硬广告时长环比减少了5%。电视剧的植入量最大,其次是综艺节目和专题类节目。植入形式也已经开发出了近20种,角标、提示广告、部分画面是使用最多的,其他的形式还有待获得更多选择。

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“内容为王”,坚守中的变化

不管是硬广告、植入广告,还是产业化收入,核心仍是节目。2014年电视台为了更多的高质量节目,除了再次引进版权外,节目制播分离的模式再次掀起高潮。据统计,浙江卫视第三季度一周七档季播节目,其中有四档已和民营公司有了合作。节目制作公司的专业运作模式保证了节目质量,电视台的平台宣传保证了节目的收视,“双保险”之下的节目创收能力自然不言而喻。

电视台一直在创新尝试各类新节目,特别是省级卫视对综艺节目的开发热情持续高涨。CTR媒介智讯的监测显示,2014年1-7月20-22点,省级卫视新上档的综艺节目多达64个。除了高产,还有两个特点值得关注:

一是非一线卫视的推新力度大。在这次统计范围内,有4档及以上综艺新节目的省级卫视共有7家,其中黑龙江卫视、天津卫视分别以5档新节目排名二三位。

二是新推综艺节目有比较好的收视表现。64档新的综艺节目中,有49档的首播月平均收视率高于频道当月平均收视率,从一定程度上可以说有3/4的晚间新综艺节目取得了收视成功。

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在实践中不断创新,重塑电视媒体的价值

在上半年的实践基础上,电视媒体还在不断创新。

旅游卫视结合自身特色定位,推出年假旅行APP以及《疯狂星旅行》、《超级旅行团之泰国一定自由行》两档配套节目,着力打造“看的见的旅行”系列以及旅游行业全新的T2O模式。

东方卫视《女神的新衣》推出传统电视、时尚综艺、明星、商家、消费者跨界整合与跨界合作的创新T2O模式。

传统媒体并非迟暮,创新的应用都将重塑媒体的价值模式。同时根据习近平总书记所强调的“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”,电视媒体也需要用更多的创新打造自身的“新型主流媒体”。

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