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别让企业温情泛滥

20140712.4

译:简易

1995年,在那个固定电话和邮票正享受最后狂欢的时代,有一天我给查号台打了个电话。当时,如果你不知道一个电话号码,你可以拨打192,会有人为你查到相应电话号码并念给你听。那天,电话另一头那位女士的应答是:“查号台,米歇尔(Michelle)为您服务。”

这个应答把我弄懵了,我问她为什么要告诉我她的名字,她说这是一项新政策,旨在使服务更人性化。当时我想,这种做法真是太没品位,太温情泛滥,太美国化了。我转身打开书桌上笨重的日光灯,攒出一篇专栏文章,抗议说我不想要“人性化”服务。我要的只是个电话号码。

近20年来这种温情泛滥的做法越来越流行,到如今,对于米歇尔这类做自我介绍的人,我不会那么在意了——还有许多更重要的事让人操心呢。

那天,我在eBay上买了件灰色外衣。衣服送到时,我发现尺码有点大,样式还有点过时。不过在eBay上买东西,总是要冒这种风险的。然而,打开包装时一张卡片掉了出来。上面写道:“祝您度过美妙、轻松的假期,希望您喜欢您刚刚购买的新衣服。”接着,卡片上写道:“祝您拥有精彩至极的一周,期待着在不久的将来能再次为您服务。西蒙(Simon)和劳里(Laurie)敬上。”事后回想,令事情变得更糟的是,西蒙和劳里这两位陌生人——我从来没见过他们,也没听说过他们的名字——竟然比我的家人更关心我的快乐和健康。

几天后,我上网想取消在Sky Go的订阅,结果经历了一次“在线聊天”。在这个过程中,输入的语句会显示为一个一个的泡泡。“你好露西,今天感觉如何?;)”阿杰伊(Ajay)说道。“不错。”我回道。“棒极了!;)相信我能帮到你。”

他接着甩出大把的笑脸表情,并发出一连串乐意效劳的职业化语句,但事实证明他帮不了我。他发了句话:“希望这些对你有帮助;)。万事小心!”接着就下线了。

比起Reddit网站上一位Xbox用户贴出的在线聊天记录,这次对话算是相对冷淡的。与该Xbox用户对话的是一名叫凯莉(Kelly)的员工,她打了这样一句话:“您真是善解人意。就冲这话我都想请您喝杯咖啡或冰镇激浪(Mountain Dew)了。”毫无疑问,凯莉的用意和米歇尔一样——她只是想让服务变得更人性化。而事实上,她的做法让她的服务都近乎邪恶了。

20年前,“祝您今日愉快”这样一句话中所包含的不真诚往往会让人不舒服。而在今天,就算是“祝您拥有灿烂美好的一天”听上去也平淡了些,因为如今任何够不上“精彩至极”的一天都不值得用来祝福。同样,“没问题”(这句话总是令人恼火,因为差不多每次都会出问题)也变成了“绝对没问题”——为了避免要敲三个单词的麻烦,这个词被缩写成了NPW(No problem whatsoever的简写,译者注)。

那些大公司似乎都没考虑到企业秀温情的一条准则:如果服务请求不是同样热情的顾客主动发出的,这么做其实是个坏主意。而照本宣科式的秀温情尤其糟糕,因为即使是最迟钝的顾客也能区分出真实和虚假的情感。有两种情况是最糟糕的,一种是服务人员没有解决你的问题,一种是他跟你说话语气冷冰冰的。至于我自己,对于所有发自公关人士、所兜售的故事以“希望看到这封电子邮件时您心情不错”或“希望您也在享受我们一直享有的绝佳天气”这类句子开头的电子邮件,我都会在第一时间看都不看地删掉。

温情只有在感觉自然并且功利性不过于明显的情况下才会被人接受。在西蒙和劳里的美好祝福中,他们要表达友好却没有掌握好度,不过尽管很业余,他们还是令人觉得相当温馨。而对于规模较大却缺乏名气的企业来说,要恰当地与客户进行个人化的交流要困难得多。

森宝利(J Sainsbury)超市集团在为其社交网络培训人员时,一直力图教会他们如何以正确的方式表现得亲密。几个月前,一名顾客发了条tweet:“我想从@sainsburys买点炸鱼,但是那上面没有条码!”森宝利回复说:“‘比目鱼(plaice,这里通place,译者注)里’再没别的了么,还是架上只有一包了?游(原文里flounder既有努力移动之意,也有比目鱼之意,译者注)出来解释一下!戴维(David)。”跟帖中出现了更多与鱼有关的双关语。该公司觉得这次对话十分有趣,还作为新闻稿发布出来。

还有一次,一位妇女在森宝利的停车场发tweet称,正在睡觉的宝宝令她脱不开身,而她又很想喝杯咖啡。森宝利的社交网络团队查明了她的位置,让人为她带了咖啡。这又是一个温馨的故事。社交网络上的个人化联络取得了成功。

不过,这故事里有一个小问题。如果我们全都在停车场索要免费咖啡,我们就喝不到这样的咖啡了。企业的首要目标不是通过送东西在Twitter上和人交朋友,而是出售人们想要的商品。

摘自: 金融时报

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