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CTR:2014年巴西世界杯各大厂商营销战役研究报告

四年一度的世界杯再次狂热地席卷了2014年的夏天。小组赛上冷门迭爆,状况频出,西班牙成为世界杯历史上小组赛阶段最快被淘汰的卫冕冠军;1/8决赛阶段,8场淘汰赛中有5场被拖入加时赛,其中2场更是通过点球大战决出胜负,这是世界杯近76年来首次出现,更是设立小组赛制度以来首次淘汰赛出现同轮次5场加时赛。精彩的赛事让球迷看的酣畅淋漓。

球赛之外,还有一场盛大的比赛在紧张进行中。对于广告主来说,世界杯也是4年一次的营销良机,围绕世界杯展开的营销战同样硝烟四起。

一、世界杯的营销魅力

众多广告主痴迷世界杯,自然是源于世界杯身上的营销正能量。

体育营销的跨界特性

体育营销是最具跨文化特性的营销。体育能跨越文化、信仰、种族等障碍,是一种全世界共同的交流语言。而且,体育所体现的公平、无国界的文化,是很多广告主想要追求的品牌内涵核心。

相比其他的体育赛事,世界杯的全球普及性更高,更容易吸引到最大规模的观众,也更具影响力。在中国,体育爱好者对足球的热情丝毫没有被表现低调的中国男足所影响,CTR调查显示,在体育网民偏好的体育项目中,足球的被选择率达7成。同时,世界杯也不仅仅是体育盛事,也是大众狂欢的理由。

世界杯是收视盛宴

世界杯的高收视造就品牌传播高地。赛事期间,相关节目会直接带动播出平台收视的高歌猛进。2014年巴西世界杯,独揽直播权的中央台收视率有明显上升,特别是集中了赛事直播的北京时间凌晨到上午,收视率涨幅更是惊人。

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集中又互补的收视平台给广告主提供了多种组合。虽然CCTV5独揽赛事直播占据了“天时”之利,但地方台的专业体育频道也是卯足了劲儿要争取“地利”与“人和”。北上广三地的体育频道在世界杯期间收视都有不同的增长。上海和广州本地体育频道在世界杯期间的收视率较5月份分别增加了145%、154%,有明显的地域倾向。而北京观众更愿意收看CCTV5,本地体育频道的收视率较5月下降15%。不同地域受众所形成的对不同地域电视媒体的使用习惯,为广告主的世界杯策略提供了按需组合的基础。

图片说明文字  这一场收视盛宴,对广告主来说,就像是一个聚宝盆。他们期待通过一个营销Campaign的投入,释放出源源不断的影响。CTR媒介智讯2014年度广告主调查显示,6成的被访者所在企业有针对巴西世界杯的营销活动,比例高于其他赛事。

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二、2014年巴西世界杯的传播新形态

在2010年南非世界杯中,新媒体已经初登舞台展现身姿。时隔四年,媒体生态和格局的变化速度不断加快,2014年巴西世界杯成了检验这几年媒体成长的重要竞技场。

多屏世界杯

在各种终端设备的推动下,多屏已然是最潮的媒介接触行为。世界杯的收视行为再次展现了这一点。

CTR媒介智讯对2014年世界杯的媒介接触方式的调查显示,不管是看直播,还是回看,都会“多屏并存”。在直播时,电视是观战的主要屏幕,选择比例为74%,其次是PC电脑,为49%。在回看的时候,PC电脑的选择比例则有大幅上升,达到53%,而电视在回看中的被选择率降低,为61%。手机和平板电脑在直播和回看方面的选择差异不大,分别为16%、6%左右。

网络世界杯

尽管电视仍然是观战世界杯的最主要渠道,但是在资讯获取渠道的竞争中,互联网的地位逐渐强势。在CTR媒介智讯的世界杯连续研究中,通过互联网了解世界杯资讯的选择比例,在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。

与互联网的资讯渠道地位提升相对应,互联网的舆情也呈现高涨之势。五个主要的网络舆情传播渠道,在本次世界杯的传播过程中存在明显差异。CTR媒介智讯的世界杯舆情研究发现,新闻网站、微博、视频网站是舆情曝光的主力媒体类型。其中新闻网站的曝光量水平稳定,视频网站因受赛事时间影响舆情量波动较大。新浪微博作为CCTV5的2014年世界杯社交媒体独家合作伙伴,是世界杯相关微博的重要来源。

世界杯的互动方式与科技应用走势一致:1998年世界杯,论坛成了热点;2002年世界杯,短信成为互动首选工具;2006年世界杯,博客大方上台;2010年世界杯,微博成为焦点;2014年世界杯,微信加入看球互动队伍。在CTR媒介智讯对2014年世界杯媒体接触方式的调查中,使用微信参与世界杯互动的比例高达33%。

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视频世界杯

世界杯是各大视频网站抢夺广告、导入流量、增强品牌价值的好机会,视频网站大佬们为本次世界杯都做足了功课。虽然没有了直播权,但是视频网站都或多或少的拿到了点播权、部分视频版权。

CNTV作为唯一拥有直播权的视频网站,在受众选择上的确形成了巨大优势。CTR媒介智讯对2014年世界杯媒介接触行为的调查显示,在使用视频网站观看世界杯的时候,近4成的被访者选择CNTV,其次是优酷,而新浪视频、搜狐视频、爱奇艺的选择率接近。

2014年世界杯经常使用的视频网站/客户端TOP5

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数据来源:CTR媒介智讯《2014年世界杯媒体接触行为调查》

视频网站的世界杯原创节目,是2014年巴西世界杯传播的一大亮点。2010年视频网站的世界杯原创节目小试牛刀,效果不俗,甚至有反向输出给传统媒体的力作——《黄加李泡》。视频网站在四年当中又积累了相当的原创经验,于是乎,在本届世界杯上,视频网站的原创节目掀起了新一轮浪潮。

视频网站准备了最少两档、多则六七档的自制、UGC(用户生成内容)、PGC(专家生成内容)等不同类型的节目。除了赛场上激烈的战况,球员场外生活等各色相关花边内容都成为了视频网站的目标,抢明星、请大咖,各种脱口秀、真人秀、赛事资讯、明星访谈节目轮番上演。

毫不夸张的说,2014年可以称之为“视频世界杯元年”

视频网站世界杯原创节目点击量前十榜单(截止2014年7月8日)

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三、2014年巴西世界杯的营销动向

广告主隔了四年才再次搭上世界杯的营销顺风车,在营销手法上可谓是各尽所能,当然也形成了有别于以往的营销格局。

赞助商更趋低调

世界杯的官方赞助商在比赛期间的中国电视荧屏上历来比较低调,但是与上届相比,本届的赞助商身影则更少。

在四大专业体育频道投放的官方赞助商,较2010年同期少了两个品牌。在亮相的6个赞助商中,百威、麦当劳的频次增加较多,哈尔滨、嘉实多稍有增加。阿迪达斯虽然有梅西代言的广告大片,但投放力度较上届世界杯减弱很多,而且从广告的市场反映来看,也略逊于耐克《终极对决》的动画影片广告。

哈尔滨啤酒则是借由百威FIFA世界杯赞助商身份,成为中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。但是在时段广告投放上,哈尔滨啤酒先急后缓。在6月13日零点到九点,哈尔滨啤酒是CCTV5投放频次第四位的品牌,但在整个赛程中仅排在CCTV5时段广告的第23位。

2010年vs2014年世界杯四大体育频道投放时段广告的官方赞助商

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汽车、啤酒品牌争抢世界杯

2014年世界杯上半赛程中,饮料是四大体育频道投放频次最多的行业。但是,在与2010年世界杯同期的行业投放频次对比中,酒精类饮品、交通则表现抢眼,在原有较高投放的基础上再次分别增加了119%、10%。

东风日产、一汽丰田稳守CCTV5投放频次的前两席,其后还有上海大众、一汽大众奥迪等36个品牌,汽车品牌总数约占CCTV5投放品牌数量的31%。东风日产、凯迪拉克分别领衔了广东体育频道、上海五星体育频道的汽车品牌投放。

啤酒品牌的投放竞争集中在CCTV5、广东体育频道、上海五星体育频道,青岛、雪花在这三个频道各有作为。百威、哈尔滨作为世界杯赞助商,主要精力集中在广东。

2014年世界杯电视广告投放频次TOP5行业

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2014年世界杯四大体育频道时段广告投放TOP10品牌 图片说明文字

节目植入深度开发,形式丰富互动为佳

本次CCTV独家播映,高度集中的广告资源引发了更激烈的竞争。CTR媒介智讯对CCTV-5广告监测显示,2014年6月13日00:00至7月14日24:00,共有150个企业参与这场盛宴,全天广告投放共计播出16943次,累计80小时,日均2.5小时;节目内植入营销总曝光32706次,累计158小时,日均4.9小时。同5月日均量相比,由于节目时间更长,广告投放缩减21%,植入营销超出17倍!植入营销充分彰显了软实力,累计曝光时长占21%,约为广告投放的2倍。

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世界杯期间CCTV-5的植入营销,71%(曝光时长)集中于王牌节目《我爱世界杯》和《豪门盛宴》中。据CTR媒介智讯对CCTV-5广告监测,共有68种植入形式被应用于此次营销大战,资源得到充分开发。根据应用的形式种类和暴露频次,我们将企业的曝光策略也分为两种类型:

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丰富型:应用多种植入形式,不乏互动等新颖植入。代表企业包括:

一汽丰田:植入集中在节目《卡罗拉5要赢》中,采用以角标、大屏幕、演播室地贴、选手液晶屏为主,兼有上集回顾、榜单、奖品提供等23种植入形式;

东风日产:21种形式被应用于《豪门盛宴》,除角标外,以大屏幕、车模、现场太阳伞曝光时长最高,其中在《东风日产新奇骏超级守门王》游戏互动环节的植入,提升了产品的知名度;

加多宝:与多个节目合作,以产品摆放的实物植入为主,兼有任务栏包装、游飞字幕等14种形式。

  高频型:以常规角标、提示性广告植入为主,形式简单,但暴露频次高。代表企业包括:

BP(嘉实多):曝光集中于《我爱世界杯》,时长中97%的植入来自角标和现场广告,形式相对固定;

江淮汽车:仅在《GO巴西GOAL》投放,8种植入中88%的曝光来自角标、背景板和实物;

东风悦达起亚:5种植入均在《体育新闻》中曝光,以大屏幕为主,兼有少量车模、铭牌、角标和现场广告。

宝洁更是画出了世界杯擦边球营销的神来之笔。与《我爱世界杯》美女主持刘语熙合作营销事件“乌贼刘换装世界杯看球装备”,在微博等社交媒体上引起围观和诸多神回复,互动量破万。随后,宝洁快速打通电商平台,将5款世界杯看球装备包括“乌贼刘同款T”在京东活动页面开售。

企业对于植入营销的最终诉求是在节目中融入自己的品牌或产品信息,无论是漫天盖地的多种形式还是固定位置的高频曝光,同节目的融入度越高,互动越多,观众的抵触越少,营销效果也就越好。同时,持续性地合作可以巩固观众心中的品牌形象。

电商助力营销最后一公里

选择世界杯营销的广告主,虽然主要是想借力体育营销的精神光环,但如果能够直接促进销售,那更是乐意之极。

除了销售终端的促销这种传统模式,电商也成为广告主促销的又一重要渠道。

青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”,推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品,在其天猫旗舰店陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。据天猫囤货节数据显示,6月4日当天500毫升一罐的青岛啤酒以12听*2箱的组合装售出约18800件的巨额销量。

而电商也以创新的形式帮助广告主跑完最后一公里。天猫在世界杯期间,针对部分重点城市高需求消费者提供“啤酒当日达”服务。球迷们可以坐在家中守着赛点,在当天第一场世界杯比赛开赛之前快递就能送到用户家中。另外,天猫还推出了国内首个对个人消费者实行冷链配送冰鲜啤酒送货上门服务,方便球迷在收货时可以立即开箱畅饮。

四、结语

随着传播手段不断发展,网络视频、3D直播等高新技术的加入,促使媒体对世界杯的报道力度和深度在快速提高,世界杯影响力已经从最初的核心小众“长期专注型球迷”向更多数的“一般欣赏型球迷”和“临时边缘型球迷”扩散。事实上,也正是后两类球迷队伍越来越庞大,引起营销者的越来越多的重视,才造就世界杯宣传的魔力光环。

包括世界杯在内的体育营销,到底能够给广告主带来多少盈利,现在看来是比较难以估算的。曾经农夫山泉、现代汽车创造的世界杯营销神话,在越来越多想要分得世界杯一杯羹的广告主潮涌之下,恐怕是难以再现。

但是,随着传播形态的创新和更迭,广告主或许会在其中找到更多的营销新机遇,创造出更多的方式来玩转世界杯。

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