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企业对数据与洞见的胃口增大,通过数据分析让企业更上一层楼

时尚触觉没有中间地带:你要么有,要么没有。如果没有的话,StyleSeek 可以帮助你挖掘内心深处的时尚感。

StyleSeek 网站的功能是通过一个小游戏帮助访客及会员找到自己的“时尚 DNA”。用户从一系列图片中挑出他们最喜欢的生活方式形象,例如高档奢华的大门、杂志封面、跑车等等。

这些选择的综合结果就是用户的时尚 DNA。

接下来,StyleSeek 会依据你的 DNA,从与他们合作的 200 多家零售商──包括 Macy’s, Nordstrom, Anthropologie 和 J. Crew──里向你推荐衣物饰品。

不过,这家位于芝加哥的公司不仅仅是一个线上推荐引擎,当用户在 90 天内点击链接去到零售商的网站购物时,它会从交易中抽取一定比例的提成。

StyleSeek 的访客点击到零售商网站并发生购买行为的比例,远远高于业界平均水平。

虽然 StyleSeek 还只是一家创业公司,但它已经开始将其商业模式变得多样化。它的某些零售商伙伴希望能够付费得到一个定制版的数据分析平台,以便更好地理解顾客的偏好与行为模式。

StyleSeek 的创始人泰勒·斯泊丁说:“我们可以把我们的技术针对合作伙伴的网站进行定制,让他们对顾客有更深入的了解:哪些做法有效,哪些无效。”

很多大型零售商伙伴都已经感受到了好处:“赶快给我们也做一个,只要能用上这套系统,我们全力配合。”

像 StyleSeek 这样的公司不只一家。它们满足了企业对更优质的数据不断增长的需求。

在某些案例中,更优质的数据令企业的商业模式发生了改变。

企业对数据与洞见的胃口增大

最近,MIT 斯隆管理评论和 SAS Institute 联手对 2037 位管理者进行了调查,发现在决策时倚赖数据分析的管理者开始增多,他们在整体管理者中的比例高得令我们意外。

超过半数的受访者强烈同意公司需要加强对数据分析的运用,以便做出更好的决策──若把“强烈同意”的说法“基本同意”,这个比例还会提高至 87%。

这一发现──即大部分受访者强烈同意公司需要增加对数据的运用──在多个行业中都成立。

令管理者对数据分析的兴趣提高的因素不只一个,包括市场复杂度的增加(例如包括了网店与实体店的全渠道零售)以及更好的分析工具与数据的出现。

当然,若公司的竞争对手利用数据做出了更快、更好的决策,从而先拔头筹,也会改变公司面对的竞争图景。

对更好的数据分析能力的需求正在改变部分公司对自己和他人的数据的看法。很多企业都希望通过更有效地运用数据来改善产品或服务。

但还有一些公司(例如 StyleSeek)已开始改变那种思路。它们自己试图成为更好的数据生产者和分析师,从而让其它企业能更有效地利用数据分析。

这一类公司把自己的数据分析平台──即对自己的顾客或所处行业的深入了解与知识──视为具有战略和商业价值的资产。

我们以位于加州 Santa Monica 的西班牙语媒体公司 Entravision Communications 为例。该公司拥有或运营着超过50 家电视台和 49 家电台,还在 11 个区域性市场拥有多媒体资产,以及 106 项本地互联网产业。

所有这些加在一起,已经能够到达美国大多数的西班牙裔消费者──这一市场在 2013 年的总体购买力约为 1.2 万亿美元。

Entravision 的高层相信,通过整合他们拥有的 300 多个外部数据源的交易数据,可以为广告主以及营销人员提供更好的有关美国拉丁族裔的媒体投放信息。

于是,他们设立了名为 Luminar 的分部,专门销售此类信息,以及他们的数据分析平台的访问权限。

Entravision 最初把这视为对其传统媒体广告主的一种服务,但管理层很快发现他们的顾客对于美国拉丁族群的信息很感兴趣(而且愿意为之付费),这种兴趣未必和他们作为广告主的身份相关。

于是,Entravision 开始改变其新兴的信息服务的重点。

数据共享与创新

某些公司会把他们的数据以及分析与商业伙伴分享,从而达成战略性的商业目标。

举例来说,WellPoint 这家位于美国印第安纳波利斯的医保公司,正在用数据分析帮助内科医生设计一套具有战略意义的支付模式。这种模式会奖励那些降低了整体医疗费用、提高了医疗质量的医生。

具体而言,WellPoint 将行政数据转化为关于病人地理分布的有用信息,并将这些信息与医生及其团队共享,以帮助他们更好地决策。

这种创新的合作模式让医生对于成本以及病人受到的医疗质量有更清晰的认识,它标志着 WellPoint 与医生的关系的重要转变。

大体而言,我们的调查数据显示,从数据分析中获益,提高了创新能力的公司,会更倾向于将数据与合作伙伴和供应商分享。

今年有半数的受访者同意,数据分析提高了自己企业的创新能力,其中有 16% 的人表示强烈同意。同意这一点的受访者通常都会表示自己曾经通过数据分析与商业伙伴和供应商合作。

我们采访的部分通过数据提高了创新能力的公司开始使用外部数据来进行分析,将自己内部的海量数据与外部数据结合到一起。我们发现这是多数大数据项目采用的方法。

我们的调查结果显示,启动了大数据项目的公司里有 88% 的受访者表示他们混用了内部与外部数据。只有 10% 的受访者说他们仅仅使用了公司内部数据,表示只用外部数据的受访者仅有 2%。

数据分析与商业转型

有趣的是,强烈同意数据分析可以提高企业创新能力的那 16% 受访者里,有 85% 的人也同意或强烈同意数据分析改变了企业的商业模式。

举例来说,对于 MillerCoors 这家由美国 SABMiller 和波多黎各 Molson Coors 酿酒厂合并而来的公司而言,数据分析在他们内部的一项商业模式变革计划中扮演了核心角色。该公司负责商业情报与数据分析变革的罗布·萨克说:

成立合资公司有好处,可以提高效率。例如原来只有两家酿酒厂,合并之后就有八家。另外也可以让酿酒的地点离人们喝酒的地点更近。这里的挑战在于我们一直没有从系统的角度来执行这次合并。因此,领导层和董事会决定要促成一些变革,提高企业的整体效率。但他们希望事成之后能够把整个公司迅速向前推进;

数据分析在这场变革中非常关键。通过数据分析我们做出了更好的决策,对资源的分配也更加高效。我们可以在合适的地点把合适的信息推给合适的人。

即便对于那些不认为数据分析提高了企业创新能力的受访者而言,“提高创新能力”与数据分析以及基于数据分析的企业组织变化之间的关系也令他们吃惊。这些受访者中没有人强烈同意数据改变了企业的商业模式,只有 4% 的人基本同意这一点。

强化决策及其它

当然,数据分析本身不是目的。任何分析的价值都取决于它是否能够帮助管理者更好地进行决策。

我们的调查说明人们对于数据分析的胃口不断提高,这反映了人们对于数据分析的信心。大家普遍相信,数据分析可以提升传统的依靠经验与直觉的决策方式。

部分受访者认为数据分析可以帮助企业提高创新能力,可以改变企业的商业模式,这同时也说明数据分析不仅仅会改变决策方式,可能也会对企业的组织行为产生影响。

通过数据分析提高了创新能力、改变了商业模式的企业通常会采用“应急战略”和“有意战略”中的一种或两种。

应急战略和有意战略的特点不同,管理者应予以注意。应急战略通常需要管理者对新点子保持开放态度,并愿意去追求那些看起来并不适合公司当前计划的机会。有意战略则要求管理者,对未来目标以及达到目标的方法,有更加明确的概念。

多年以来,Entravision 使用过这两种战略。当媒体业开始发生变化时,他们立即开发了一套大数据基础设施。随后,他们和 StyleSeek 一样对市场需求做出了反应。

WellPoint 和 MillerCoors 也都通过数据分析开发了用来达到重要商业目标的战略。不过所有这些努力都还属于早期阶段。

不论管理者是否有意利用数据分析去改善决策过程,提高创新能力或是达成重要的战略目标,都能从我们的调查结果中找到有用的信息。

其中之一是,通过数据分析形成更有效的决策过程,在各行各业都逐渐成为不可或缺的能力。

此外,企业在利用数据分析改善自身创新能力的同时,还会用数据创新加强对外合作:数据分析成了企业与内部及外部利益相关者互动的重要媒介。

因此,利用数据创新的企业不只增加了数据在决策过程中的比重,也改变了数据分析在企业中的行为方式。

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