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易观国际:2014年Q2中国网络视频广告规模达41亿

根据Enfodesk易观智 库近期发布《中国网络视频市场季度监测报告2014年第2季度》数据显示,2014年第2季度中国网络视频市场广告收入为41亿元人民币,较2014年第 1季度环比增长38.3%,与去年同期相比增长42.6%。从整体市场份额而言,2014年第2季度,优土、爱奇艺PPS、搜狐视频分列中国网络视频市场 广告收入的前三名。

  Enfodesk 易观智库研究发现,经历了第1季度广告投放淡季后,2014年第2季度广告主预算增加,加上世界杯带来的营销投入的增加,视频广告市场取得了良好的增长。 尤其是随着用户使用习惯逐渐从PC端向移动端迁徙,视频厂商陆续加速移动端商业化进程,更是有效的带动了市场规模的提升。

 

  根 据Enfodesk易观智库监测数据显示,第2季度,移动端视频广告市场规模已占总体视频广告市场规模的23.6%,商业化效果显著。从移动端的商业化效 果可以看出,广告主对移动端视频广告的认可度不断提升。相比PC端而言,一方面,移动端的使用空间更加封闭,广告投放到达性更强;另一方面,出于用户体验 和广告效果考虑,移动端在广告内容与形式的创意、互动性、效果监测、精准营销等方面有更高的要求,由于移动端的个性化、私密性更强,未来利用RTB等进行 实时精准投放的方式将成为移动视频商业化的加速器。

 

  从2014年第2季度中国网络视频市场广告收入的市场份额情况来看,2014年第2季度,优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频分列中国网络视频市场广告收入的前三名。关于2季度主要视频厂商的市场表现,有以下几点值得关注:

  一、 版权内容依然是吸引用户和广告主的关键,争夺战持续升温。在内容依然占据核心竞争力的情况下,各大视频厂商大力抢占优质内容,通过版权独播体现内容差异 化,吸引大量用户。如爱奇艺PPS凭借《爸爸去哪儿2》的独播带来大幅的流量及品牌提升;乐视凭借《归来》、《小时代3:刺金时代》预告片等引发流量高 潮;腾讯视频在韩剧方面表现突出,独播多部韩剧领衔韩剧档,如《你们被包围了》、《百年的新娘》、《Triangle》等;PPTV在差异化战略方面,继 《最强大脑》完美收官之后,推出《全力!运动会》、《花样年华》、《带你看星星》等六档节目独播接档;风行在线继续发挥“台网融合”的优势,独播东方卫视 《狗狗冲冲冲》,并采取联合统一宣传策略,以此聚焦粉丝。在视频版权逐渐走向规范化的情况下,优质版权内容带来的用户流量优势更加凸显。因此,各大视频厂 商针对优质版权内容的激烈竞争仍将持续。

  二、 自制战略升级,市场表现良好。在自制内容方面,各大视频厂商也已从自身资源、运营优势出发进行持续投入。如爱奇艺成立众多工作室加大自制力度,并将自制密 集融入世界杯;搜狐视频在自制方面优势继续凸显,继《屌丝男士》第三季收官之后,搜狐视频与韩国电视制作团队合力打造自制节目《隐秘而伟大》,并取得良好 的播放表现;腾讯视频继续发挥综艺运营方面的能力,在好声音新一季播放之前,原创出品《微视好声音》、《寻找好声音》等节目预热,并赢得广告主投入。世界 杯期间,各家视频厂商更是乘势出击,大推自制,并通过对节目的品牌植入、冠名、定制等形式,获得收益的增长。如优酷推出“1+4+N”的内容模式,并自制 脱口秀《大话世界杯》;爱奇艺量身制作《晓松奇谈》、《体书育评》、《是实球事》等;搜狐视频推出五大板块、七种内容呈现形式,包括《你好!世界杯》、 《隐秘而伟大》、《先疯人物》、《来自星星的早餐》、《巨星对话》、《匆匆那年》、《赛事预告》等;乐视推出涉及资讯、侃球、大咖、真人秀、竞猜等自制节 目;PPTV推出明星访谈互动节目《大咖来插足》;风行网推出原创自制节目《猜猜世界杯》《我说世界杯》和《足球宝贝》配合赛事更新;从自制内容的成功可 以看出,自制内容更利于加强视频厂商的品牌打造,在对用户的偏好把握方面具有更高的灵活度。未来,自制战略将持续成为视频厂商的重要着力点。

  三、 移动视频商业化步伐加快,策略多样。搜狐视频在世界杯期间与中国电信进行合作,提供免流量观看,借力大事件加强自身产品及品牌推广;为提高移动端广告效果 和用户体验,优酷土豆进行广告形式的创新,通过对接Double Click DRM技术提高移动端广告的互动性,并通过自定义的监测指标实现广告效果的 可监测;为提高广告位的使用效率,各大视频厂商逐渐开放视频流量,通过搭建移动端广告交易平台实现精准广告投放,如爱奇艺、优酷等已逐渐完成自有平台的搭 建。移动端广告流量的不断提高、移动端广告形式的多样性及移动端广告效果监测的优势,使得移动端在未来商业化方面具有巨大的潜力。可以预计,未来移动端的 广告收入占比也将不断提升。

  除内容竞争、自制战略升级及移动端商业化加快之外,视频行业还有以下热点值得关注:

  热点一,阿里入股优酷土豆。阿里投资优酷土豆,对于优酷土豆而言,一方面为其进行更多的商业拓展提供了有力的后盾;另一方面,广告主分布方面,在传统的品牌广告基础上进行了新的电商企业的补充,有助于其发挥视频长尾流量价值。

  热 点二,湖南卫视不分销。湖南卫视开展不分销战略,力推自主网络平台芒果TV,一方面可以看做是从传统卫视向互联网的转型;另一方面使其从原有的视频内容提 供商角色转化为视频企业的竞争者,但从短期来看,囿于内容、用户积累、视频网站运营等方面的短板,还很难对现有视频行业格局造成大的影响。

  热点三,乐视线上线下音乐会。乐视在《我是歌手》为乐视创造巨大收益后,又借势出新,打造“Live生活”第五季音乐会,由乐迷票选歌手、歌曲,并采用视频 直播模式。这种模式的运营,一方面为视频网站扩充新的内容,革新传统的演唱会形式;另一方面,可以看做是视频网站在商业模式上的又一创新,进一步深挖用户 付费,拓展分成模式。除此之外,对视频网站本身的品牌塑造也是一大利好。

  热点四,电视盒子市场政策频繁。自6月广电总局要求关闭盒子视频App以来,针对客厅市场的视频内容监管步步收紧,合法牌照成为了各视频厂商进军客厅的扼喉 硬伤。在政策监管的硬性约束下,与产业链上的牌照方进行合作成为了各视频厂商的避风策略。如腾讯与未来电视战略合作,爱奇艺与中央人民广播电台、江苏电视 台共同成立互联网电视的运营合资公司银河互联网电视有限公司,乐视入股重庆广电,优土入股国广东方。总体上来讲,在政策下行走对于视频产业的长期健康发展 是个利好,同时也意味着客厅视频生态的商业模式面临重塑。短期来看,视频厂商的前景角色被局限到内容提供方,而牌照方的内容选择话语权更强,在此情况下, 视频厂商的客厅市场商业变现还有待耕耘。

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