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缔元信:网络数据——DSP仍需DMP驱动

在DSP出现之前,搜索引擎可以说是最为成功的互联网广告方式,且市场表现可谓无多大地域差异。无论在任何国家任何地区,只要有搜索引擎,其广告收入水平在互联网领域中均名列前茅。
这是因为,搜索引擎广告头一回开始可以通过用户行为,将广告投入到有需求的个体面前,这样的广告就算没成交也绝不能说是浪费。但与DSP(需求方广告交易平台)的投放相比,搜索引擎的精准仍显得浅薄了许多。搜索引擎广告胜在拥有庞大的数据量,而DSP胜在挖掘技术,可以实现真正的精准,随着不断发展、成熟,DSP更能精准定位受众的优势将不断放大,并终成主流。
前景虽然美好,但在当前,DSP无论与传统展示广告相比,还是与搜索引擎广告相比,规模都相差甚远,这既有外部原因也有内部原因。在中国,媒体由几大巨头把持,他们所拥有的优质广告资源使他们只要维持现状就可很好盈利。而中国混乱的广告市场和甲乙方错综复杂的人情关系,也让广告预算的洗牌式分配变得不那么简单。同时,中国互联网整体环境封闭,DSP广告从业企业鱼龙混杂,标准不一,网站之间形成数据孤岛,导致整合难度极大。
同时,作为数据应用的重要载体——企业,当前对大数据应用也仍存在误区:一是很多企业对在线业务价值链不够清晰,导致虽然有业务结果数据,有ERP数据、有CRM数据,但彼此孤立、没有打通,因而只是“弱数据”而非大数据。当企业连自身的数据都没有梳理清楚,其获取更多数据的愿望也就很难便捷的实现;二是企业往往倾向于采用自建大数据平台的方式,去建立一个个孤立的数据中心,无法真正实现数据应用价值。三是没有开放意识,不愿意分享数据。这些都导致DSP广告主的参与度仍然很低——在中国仅有8%企业尝试。
数据之难,是亘在RTB发展的最主要难题之一,而DMP有如汽车的发动机,是推动RTB不可缺的环节,也是解决数据难题的必过关。目前大部分的DSP都在建自己的DMP,为自己的投放人群提供数据支撑。但正如之前所述,缺少全网资源的贯通,使单一资源的DMP难以担当精准导向作用。作为第三方数据机构,缔元信.网络数据在2013年推出基于全网数据(平均每天跨网采集2亿网民、30亿条网民行为数据整合),针对DSP平台的成熟产品DMP。从已经应用的案例看,对DSP的提升率可谓惊人。3月下旬,在与某DSP合作测试为期十天的某款美国汽车的促销活动广告活动时,缔元信输出了量级在10万左右的汽车类人群,经过AB测试模式(A使用的是缔元信输出的数据,B使用的是DSP的人群数据)。使用缔元信输出数据投放,PV 平均每天7万左右,点击率5%左右。而未使用缔元信输出数据投放数据,PV 平均每天16万左右,点击率在2%左右。而在与一家食品电商类网站进行广告投放比较测试时,提升效果更为明显:用其自有渠道数据时用户转化率大约为千分之五,而通过缔元信的数据后则达到约百分之四。
以现阶段来看,阻碍DSP发展的“雷区”——技术标准、行业规范缺失、行业环境封闭、数据难分享、市场意识不够等,虽然有很多,但一个个实际应用案例却也在不断给予我们信心——以DMP为发动机,DSP的实际效用可以得到有效提升,精准必是未来的营销王道。

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