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国泰君安:2014年中国综艺节目深度研究分析报告

本报告从综艺节目市场的驱动力、市场空间、竞争格局、节目模式、发展趋势等多角度进行分析。

本报告导读:

持续增长的娱乐需求和电视节目制播分离将进一步推动综艺节目市场的持续高速发展。重点推荐:华录百纳、光线传媒;受益公司:浙富控股。

摘要:

与众不同的认识:中国综艺节目播放虽然受到政策调控,但市场由于一批批制作精良、可看性强的节目而快速增长。我们认为,综艺节目将继续成为各大卫视和网站竞争收视率与访问量的重要手段,而随着资本市场的介入,日益增长的娱乐需求和节目制播分离模式的普及将有力推动综艺节目制作和销售市场的进一步快速发展。

根据广播电视播出综艺节目时长占比估算,2013年电视综艺节目广告收入超过70亿元。据广电总局统计,2013年电视广告收入1119.26亿元。依据2013年电视播出综艺节目时长占比估算,2013年综艺节目广告收入超过70亿。实际情况中综艺节目由于收视率较高,广告费高于其他节目,因此实际广告收入将超过这一数字

综艺节目收视率逐年攀升,优势节目冠名费水涨船高。2013年,在限娱令及其他后续政策的作用下,综艺节目收视占各类节目收视比重仍上升0.7个百分点达到11.5%。而2013年综艺节目收视占比较2004年增长了4.8个百分点,达11.5%,资源使用效率达到79.7%,而播出占比则基本保持6%左右不变。另一方面,2013年部分主要综艺节目的节目冠名费用已经接近或突破亿元大关,其中《中国好声音》达到了2亿元。2014年综艺节目冠名竞争更趋激烈,在1-4月播出的综艺节目中,冠名费前10的节目冠名费均超过7000万,《非诚勿扰》和《我是歌手2》冠名费突破了2亿元。

综艺节目受益标的:根据对市场的分析,我们认为综艺节目市场的持续快速发展将为综艺节目制播企业带来进一步快速发展机遇。我们分析认为,在资本市场介入的情况下,节目制作企业将受益于综艺节目制作的持续市场化和制播分离模式的普及。重点推荐:华录百纳、光线传媒;受益公司:浙富控股。

1. 中国综艺节目市场稳定增长

据广电总局统计,2013年中国广播电视行业总收入达3734.88亿元,增长14.26%。中国广播电视行业自2008年持续高速发展,行业总收入年均增长率达18.73%。

根据广播电视播出综艺节目时长占比估算,2013年电视综艺节目广告收入超过70亿元。据广电总局统计,2013年广播电视广告收入1387.01亿元,增长9.19%,增幅降低了3.93个百分点。2013年中国广播电视行业创收3242.77亿元,增长15.67%。创收收入中广告收入1387.01亿元,占42.77%。其中电视广告收入1119.26亿元,占广告收入的80.69%,广播广告收入139.92亿元,其他广告收入127.83亿元。依据2013年电视播出综艺节目时长占比估算,2013年电视综艺节目广告收入达到71.63亿。由于未考虑不同节目广告费用不同,而实际情况中综艺节目由于收视率较高,广告费高于其他节目,因此实际广告收入将超过这一数字。

名牌综艺节目成为各大卫视的“创收大户”。近年随着综艺节目广告收入随着收视率逐年增高。浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《我是歌手》和《快乐大本营》分别以每秒7.47万、6.47万和4.73万元的广告价格,列2014年卫视广告招标会单条广告价格排行榜前三名。2013年中《中国好声音》第三季广告招标总收益超过了13亿元,而《爸爸去哪儿》第二季和《我是歌手》第二季达18.7亿元。

2.综艺节目收视量逐年攀升,频道市场地位差异大

2.1综艺节目收视总量持续上升

从《非诚勿扰》到《中国星跳跃》,从《快乐女生》到《中国达人秀》,近年来综艺节目呈现喷发式的增长势头。2013年既见证了《快乐大本营》、《百变大咖秀》等老牌综艺节目的经久不衰,更见证了《我是歌手》、《中国好声音》的火热表现。而一档亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》更是引爆了韩式户外综艺节目。据不完全统计,2014年各电视台播出的韩式综艺节目已达十余档,数量仍将增加。

2013年,在限娱令及其他后续政策的作用下,综艺节目收视占各类节目收视比重仍上升0.7个百分点。据CSM调查,2013年电视内容市场收视前三的节目仍是电视剧、新闻以及综艺类,分别占31.5%、14.8%和11.5%,合计总收视量占全部收视量的57.8%。其中除综艺节目占比小幅上涨外,电视剧和新闻类节目均小幅下降。

2013年综艺节目收视占比较2004年增长了4.8个百分点,增长71.6%,资源使用效率达到79.7%,而播出占比则基本保持不变。根据CSM的数据统计,自2004年起,除2008年由于汶川地震和奥运会的原因播出占比大幅下降外,综艺节目播出占比基本维持在6%以上。而收视占比和资源使用效率却逐年攀升,说明随着综艺节目形式、内容上的突破,观众逐渐认可并接受了这一类节目形式,综艺节目市场逐步发展起来。

2.2.各月及周天人均收视量变化差异较大

2013年所有调查城市观众全年人均综艺节目收视量为6587分钟,较2012年增长3.9%。通过按月拆分的收视分钟趋势发现,综艺节目的收视情况具有突出的季节性变化,具体表现为春节期间的收视量大幅提升。据CSM调查,2013年春节后的6个月人均收视总分钟数基本均超过2012年同期数据,其中3月增幅最明显达24%。

据CSM统计,2013年周五、周六综艺节目收视同比增幅显著,达13%和11%,而周一和周日则有所下降,各周天收视量变化差异明显。与2012年相比,2013年周二至周六的综艺节目收视量都有较显著的提升,其中周五和周六增长幅度最大,分别达到13%和11%。而周一和周日则较上年同期有所下降,其中周一的下降幅度较大,为12%。各主要卫视依旧倾向于把强势的综艺节目集中于周末播出,在一定程度上造成周末的播出和收视市场竞争更为激烈。

3. 各级频道收视格局基本稳定,向强势频道集中趋势未改变

3.3.上星频道综艺节目收视份额维持市场主导地位

*2013年中央台和省级卫视播出的综艺节目维持80%的市场份额,其中中央台升至36%,而省级卫视略有下降。*2013年综艺节目的市场竞争格局较往年没有发生较大改变。中央台和省级卫视维持80%的市场份额,保持市场主导。其中省级上星频道份额稍降,以44%的收视份额占据首位,中央台则由33%上升至36%。2013年地面频道在综艺节目上的市场空间为19%,其中省级非上星频道较上年度下降了6%,市级频道基本保持不变。

2013年观众全年综艺节目人均收视量整体较2012年有比较明显的上升,但从不同级别频道组来看,除中央台增长13.7%,其他频道组都有不同程度的下降。下降比较明显的是市级频道,下降幅度1.6%。

3.2.综艺节目的收视向强势频道集中

2013年综艺节目收视份额前10位的频道份额合计65%,较上年度增加了1.4个百分点,综艺节目的收视进一步向强势频道集中。其中中央台三套以22.8%的市场份额保持第一,增长7%。湖南卫视占据10.6%的份额,较2012年增长20.5%,位次上升至第二。江苏卫视则以8.3%的份额位列第三,下滑了一位。增幅最大的是中央电视台综合频道,达32.6%,远高于其他频道。

观众的总收视时长基本随年龄段增长呈递增态势,且各年龄段观众收视变化有所差异。据CSM统计,观众的总收视时长基本随年龄段增长呈递增态势,且45岁及以上的观众收视时长明显高于45岁以下观众。而与2012年相比,除了4-14岁和15-24岁的观众有少量下降以外,其他各年龄段的观众均有不同幅度的提升,其中以年龄在65岁及以上的观众收视提升的最多,提升幅度高达11%。

中央台更受中老年观众青睐,而湖南卫视则更吸引年轻女性群体。由于频道观众定位及节目主题方面的差异,综艺节目收视量排名前五的频道在观众特征上也呈现出一定的差异。中央台综合频道和中央三台在45岁及以上的中老年观众中有较强的竞争力;江苏卫视和浙江卫视在35-54岁的中年观众中集中度较高;湖南卫视则更吸引25岁以下的年轻女性观众。各频道观众的受教育程度差异不大,相比较而言,江苏卫视和浙江卫视比较受高中以上学历的观众欢迎。

4.综艺潮催热了节目冠名市场,广告费用屡创新高

冠名大型综艺节目正成为在电视广告领域竞争激烈的品牌新的重要营销模式。一方面,电视广告市场竞争日趋激烈,另一方面互联网的普及使得观众从电视持续流失,广告收视率降低,影响品牌传播力度。大型综艺节目不仅仅是一档传统意义的栏目,也是一个塑造品牌的过程,因此受到广告主的青睐。2013年部分主要综艺节目的节目冠名费用已经接近或突破亿元大关,其中《中国好声音》的冠名费已经达到了2亿元。

2014年全国冠名费前十名的综艺节目冠名收入总计超过16亿元。由于收视率保证带来的良好的品牌效应,2014年综艺节目冠名竞争更趋激烈,冠名费用整体有不小的增长,而其中第一季收视率较高的节目第二季的冠名费增长较大。在1-4月播出的综艺节目中,冠名费前10的节目冠名费均超过7000万,排名最高的常态播出和季播节目《非诚勿扰》和《我是歌手2》冠名费突破了2亿元,足见强势节目的品牌效应。

5. 借力互联网,制播分离为综艺节目发展带来新生机

5.1.综艺节目热潮催生民营制作公司的崛起和发展

如今卫视竞争日趋白热化,综艺节目成为决定收视率胜败的关键。2012年播出的《中国好声音》引发了综艺节目发展的高潮,传统的电视台制播合一的模式受到挑战,以灿星制作为代表的一批民营制作公司顺势崛起。目前市场上活跃的民营综艺节目制作公司有数十家,如制作“中国好”系列的灿星制作、推出《中国梦想秀》的世熙传媒、参与过《爸爸去哪儿》的红森林以及《中国星力量》的制作公司乐正传媒等。

由于综艺节目类型众多,各大制作企业各有侧重。灿星制作专注制作《中国好声音》、《中国好舞蹈》等选秀类节目,立足于选秀产生的艺人经纪,拓展全产业链市场。光线传媒则除了老牌的《娱乐现场》、《音乐风云榜》等娱乐资讯类节目,近期与央视合作推出了《加油!少年派》、《是真的吗》等多档节目。而能量传播则主打《鲁豫有约》、《壹周立波秀》等谈话类节目,并围绕这两个核心节目制作了一系列衍生节目。

民营制作公司的成功也吸引了更多传媒企业加入节目制作的行列。凭借多年传媒影视剧内容整合营销的经验和对市场的把握,以及与湖南卫视等媒体建立的合作联系,蓝色火焰于2013年首次涉足综艺节目制作推出的《最美和声》即获得成功,后又制作了《最美和声》第二季和《疯狂的麦咭》,新节目《女神的新衣》也在东方卫视播出。

5.2.制作公司、卫视和视频网站形成“三位一体”新合作模式

民营综艺节目制作公司与各大卫视和视频网站展开合作,“内容制作公司—传统媒体平台—网络视频及新媒体平台”的三者互动,促成一种全新的“三位一体”合作模式。

得益于制播分离,制作公司除了可以获得与卫视频道合作的收益外,也可以授权视频网站播出获得收益。随着综艺节目制作公司与视频网站合作的持续深入,制作公司播放授权收入逐渐增加。以《中国好声音》为例,据公开信息,第一季播出的时候制作公司与视频网站的合作只是初步而浅尝辄止的,第二季时则尝试独家授权搜狐播出,并获得了1亿的授权费。第三季则与腾讯合作,独家授权费最高达到2.5亿,同时充分利用腾讯旗下网络资源拉长了宣传周期,实现了深入合作。除了《中国好声音》与腾讯,爱奇艺也以2亿高价获得了《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》等五档综艺节目2014年的独家播放权,PPTV则以超过2亿元的价格获得了《非诚勿扰》等江苏卫视旗下所有综艺节目的独播权,各大视频网站开始不遗余力地争夺综艺节目资源。

视频网站向电视台或制作公司购买综艺节目并非只是单纯花钱赚吆喝,也借鉴电视台的相关经验,利用获得的综艺节目网络独播权增加网站收入。以《爸爸去哪儿》第二季为例,网络独播方爱奇艺通过出售网络节目播放冠名权获得了6600万的收益,还与舒肤佳、蒙牛、欧莱雅等二十多家厂商达成了多种形式的广告投放协议,预计为爱奇艺带来了丰厚的回报。

另一方面,视频网站也逐渐参与到节目的上游制作。从节目的宣发阶段就开始影响各类合作节目的定位和走向,反映出内容和平台合作的深化。而各类网络自制综艺节目也陆续问世。如腾讯视频的《微视好声音》栏目,一方面是自制的音乐脱口秀节目,另一方面也为《中国好声音》做线上推广、招募。预计未来随着节目形态趋于成熟,内容制作公司与播出平台之间的合作也将会愈来愈深入,内容制作公司、传统媒体平台和网络视频及新媒体平台,将形成一种“三位一体”的全新合作模式,合作也会更加前置化。

在与视频网站的合作愈发频繁和深入的基础上,制作公司与电视台的合作也越来越多元。这种多元化不仅表现在内容创新上,制播模式和联合推广上的创新也是重要方面。目前除像《我是歌手》、《梦立方》等节目采用电视台自制自播模式外,全国发行模式和制播平台合作模式日益成为主流。前者例如灿星制作的《中国好声音》在浙江卫视和搜狐视频、腾讯视频等卫视和网络平台播出并联合推广,而后者如红森林参与《爸爸去哪儿》、《百变大咖秀》的后期制作和外拍环节。

6. 节目模式引进井喷,制播分离渐成行业趋势

6.1.综艺节目模式引进进入高速轨道

据不完全统计,2013年全国各电视台共引进30余档节目,节目类型多样,覆盖了省级卫视周末黄金档和部分日常时段。 2013年被称为模式引进节目的“井喷年”,省级卫视播出的原创季播大型综艺节目仅有《中国好歌曲》、《超级演说家》、《汉字英雄》等。而如《中国达人秀》、《中国好声音》、《完美邂逅》、《爸爸去哪儿》等热门综艺节目或参照了国外节目模式,或直接引进自国外。

2014年节目模式引进进程还在继续,引进重点则由欧美转向韩国。韩国三大综艺节目中《爸爸我们要去哪儿》和《两天一夜》已分别亮相湖南卫视和四川卫视,而另一档节目《Running Man》版权最终确认由浙江卫视获得。加上此前已进入国内的《妈妈咪呀》、《不朽的名曲》等,韩国三大电视台的综艺节目已经全部进入了国内市场。

尽管引进国外成熟节目模式的确制造了不少成功的案例,但也有部分节目忽略了国内外差异而结果不如预期。针对各大卫视争相购买国外节目模式,2013年10月12日,广电总局向各大卫视发布《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》,规定每家卫视每年新引进版权模式节目不得超一个,卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档(2014年确定为一季度的《我是歌手》、二季度的《最美和声》、三季度的《中国好声音》和四季度的《Rising Star》),试图引导综艺节目制作走向理性。

6.2.选秀类节目受调控,真人秀成为竞争热点

2013年7月底,广电总局表示将对歌唱类选秀节目实施总量控制、分散播出的措施。 2013年暑期,包括《中国好声音》、《快乐男声》、《最美和声》等在内的近20档歌唱选秀类节目集中排播,节目严重同质化。为此广电总局于7月底表示对歌唱选拔节目进行调控,调控期内不再投入制作新节目,尚未播出的节目延迟播出,已开播的节目调整播出时间,错时播出。

继歌唱选秀类、访谈类、婚恋交友类节目后,大型户外真人秀节目成为当下卫视竞争重点。《爸爸去哪儿》点燃了国内真人秀节目的热潮,鉴于第一季的高关注度和收视率,2014年各大卫视纷纷酝酿并陆续推出了多档真人秀节目,意图搭上这波热潮。

6.3.制播合一向分离转向是大势所趋,有利于制作优质节目

制播分离从制作方和播出方的关系看主要有两种:一种是外部制播分离,另一种是内部制播分离。外部制播分离是指播出台购买台外制作机构的节目,而内部制播分离是指将原本体制内的制作团队市场化改制,组建电视台所属的节目制作公司。

目前制播模式主要包括三种:电视台自制模式、全国发行模式和制播合作模式。国内各大电视台的综艺节目传统多采用电视台自制模式,如老牌的《快乐大本营》、《天天向上》。全国发行模式和制播合作模式目前在国内仍采用较少,但发展迅速,是未来发展的趋势,最典型的案例当属灿星制作和浙江卫视的成功合作。市场化程度更高的外部民营制作公司更易于把握市场和观众的收视需求,及时捕捉观众的喜好变化,制作出接受度更高的节目。制播分离真正实现了电视节目为市场而制作,实现了电视播出平台跨区合作,是电视制作发展的必然产物,也是未来国内电视节目制作的必然趋势。

国内成熟的制作公司仍较少,各大卫视则谋求内部团队改制的尝试。目前国内成熟的制作公司包括光线传媒、灿星制作、世熙传媒、天娱传媒等,数量仍较少,电视台自制仍是主要制播模式。但《中国好声音》的成功推动了电视台制作模式的转变,受迫于节目效果、市场选择和人才流失的压力,各大卫视纷纷做出内部制作团队改制的尝试。包括如东方卫视改革成立东方卫视中心、调整改革节目生产和服务协调两大团队的关系设置,或者如东南卫视酝酿“独立制片人制”、浙江卫视实行“节目团队化”并以制片人为核心的团队进行项目竞标、引入市场竞争。央视也做出改变,于2014年6月设立全资子公司央视创造,吸引民资共同投资制作综艺节目。种种尝试虽然形式不一,但都透露出各大卫视意识到制播分离时代民营制作公司带来的挑战并积极应对。

7. 重点推荐华录百纳、光线传媒

根据对市场的分析,我们认为综艺节目市场的持续快速发展将为综艺节目制播企业带来进一步快速发展机遇。我们分析认为,节目制作企业受益于综艺节目制作的持续市场化和制播分离模式的普及。重点推荐华录百纳、光线传媒;受益公司:浙富股份。

7.1.华录百纳:强强联合,战略融合

公司于2014年4月3日公告,拟通过发行股份及支付现金相结合方式向蓝色火焰全体股东购买蓝色火焰100%股份,初步确认交易价格25亿元。其中现金支付8.1亿元,按38.72元/股价格发行股份4362万股。

我们认为华录百纳收购蓝色火焰将实现“1+1>2效应”,而非市场普遍认为的仅是新业务领域的收购。1、蓝色火焰主营媒体代理和品牌内容整合营销,并购完成后华录百纳的国企客户资源将与蓝色火焰的民企客户资源进行互补整合,公司业务也将由电视剧投资向广告营销、节目制作、电影、经纪等产业链上下游扩张。2、此次交易将苏州谦益作为增发对象之一,可视为国有文化公司对内员工尝试股权激励。

交易估值基本合理,综艺节目激励机制完善,风险可控。1、华录百纳公告收购蓝色火焰100%股权,收购价对应2014年PE12.5倍,估值基本合理。2、综艺节目采取广告分账的盈利模式,利润弹性空间更大。3、从海外购买节目的模式已成为比较有实力的卫视流行做法,由于有国外可借鉴的模式,创新风险较小。

若不考虑蓝色火焰并表,我们预计未来两年电视剧行业表现平淡,增速放缓,2014-2016 年净利润分别为1.33亿元、1.58亿元和1.85亿元,同比+7%/+19%/+17%,对应EPS1.00元、1.20元和1.40元。华录百纳收购蓝色火焰将实现“1+1>2”的效应,我们预计并购成功将是大概率事件,给予公司估值一定的溢价,给予55元目标价。

若考虑蓝色火焰备考业绩,预计2014-2016年净利润分别为3.33亿元、4.08亿元和4.97亿元,同比+170%/+23%/+22%,对应EPS1.69元、1.27元和1.59元(摊薄后)。

7.2.光线传媒:外延扩张锁定IP,打通全产业链娱乐帝国

光线传媒的大战略是成为中国最大最好的内容公司,业务拓展的核心思路是通过IP打通内容产业链的上下游。公司以前以地面节目制作为主,内容定位于中低端受众,现转型定位于中高端受众,故业务涉及面将会更广,对内容品质也会有更高的要求。除了原有的电影、电视剧和电视节目制作以外,公司正在向新的内容产业链进行扩张,包括游戏、动画片、影城等等。光线传媒已经成为中国最大的内容提供商之一,就目前行业现状来看,有IP依托的游戏产品将更有可能获得平台的认可和推广,一个小说、动漫的IP则可以打通电影、电视剧、游戏、玩具、主题影城等多个领域。通过股权投资进行资源交换来获取IP的模式在中国刚刚兴起,因此我们认为公司现阶段对外投资的核心在于锁定IP资源,是否控股投资标的并非核心问题。

市场认为2014年是国产电影的小年,影视公司缺乏投资机会,但我们认为光线传媒电影作品仍有不少亮点。1、《同桌的你》累计票房已达4.5亿元,邓超《分手大师》、动画片《秦时明月》、陈可辛《亲爱的》将分别于6-9月上映,《港囧》、《盗墓笔记》等大片将陆续开机;2、联手七星娱乐成立上海明星营业,第一批好莱坞导演执导的电影和季播大剧将陆续开拍,主打国际市场;3、计划投资100亿元开发“中国电影世界”项目,正式涉足实景娱乐业务。

引进风靡全球的真人秀节目《Rising Star》,转向大节目制作。目前大投资、大制作的综艺节目吸金能力已与历年电影票房冠军不相上下。《Rising Star》采用全程直播+互动APP模式,预计将于四季度开播。大制作节目使公司与渠道谈判的主动权增加,将开启电视栏目“制作费+广告分成”的新盈利模式,收入弹性空间将加大。

市场认为公司此次收购的标的偏小,但我们认为此次收购完全符合公司“锁定IP资源”的对外投资思路。由于光线传媒部分大制作电影上映日期由2014年推后至2015年,我们预计2014-16年公司净利润分别为3.97亿元、7.68亿元和9.08亿元,对应EPS0.39元、0.76元和0.90元。考虑到光线传媒《Rising Star》的版权的引进,我们给予光线传媒42倍估值,给予目标价32元,维持“增持”评级。

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