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CTR:2014年中国网民收视与消费特征研究报告

每当奥运会、亚运会、世界杯以及各种球类公开赛等重大体育事件发生时,国人的运动神经都会一触即发,纷纷投入到激烈的竞赛氛围中。中国网民通过各种“屏”了解最新赛事、为喜爱的球星疯狂呐喊、甚至不分时段慷慨解囊,他们的各种线上、线下的疯狂购买行为随着各种的精彩赛程发生着令人意想不到的变化。CTR通过2014巴西世界杯这一精彩体育赛事,为广告主深入洞察中国网民的收视行为、消费行为、为品牌主日后如何抓住在重要体育赛事、重大事件进行消费拉动、品牌提升提供非常好的参考依据。

第一部分,世界杯网络收视行为分析

本部分数据主要来自于两个方面,赛前、赛中数据皆来自于iCTR在线话题调研数据,赛后数据来自于iCTR网民行为监测产品@SmartClick。

1.赛前部分-网民收视态度

共同话题是网民观看世界杯的最大动力

世界杯热潮来袭,人们观赛的动力五花八门。iCTR在线话题调研数据显示,24%的被访网民表示为和朋友同事有共同话题是他们观看世界杯的最大动力,与爱足球及享受与朋友一起时光成为看球三大动力。

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2. 赛中部分-网民收视行为

六成以上网民收看过世界杯比赛

iCTR在线话题调研数据显示,被访网民中,63%的人表示观看过巴西世界杯比赛。其中,看世界杯的人群中有33%的受众是用PC屏观看,电视仍是收看世界杯比赛的主要屏幕。

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3.赛后部分-世界杯收视效果及对比

1)CNTV专题页:周末及关键赛事拉动专题页流量上涨

iCTR监测数据显示,周末及节假日与关键的比赛场次会使CNTV专题页流量出现不同程度的收视高峰,其中小组赛的英格兰vs意大利表现尤为明显。

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2)网民从PC屏流向电视屏是CNTV直播流量下降的重要原因

从iCTR直播监测数据来看,小组赛阶段,CNTV的覆盖人数虽一直在上下波动,但总体随时间呈现下降的趋势,且决赛阶段也未出现新一轮网络收视高峰。iCTR对比电视收视数据认为,伴随决赛的来临,网民球迷从PC屏回归电视屏可能是导致网络直播流量下降的重要原因。

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第二部分,世界杯消费行为分析

本部分数据主要来自于两个方面, iCTR在线话题调研数据和iCTR网民行为监测产品@SmartClick。

1)购买品类:世界杯拉动多元化消费

在为期一个月的世界杯比赛期间,不论是观赛期间的特殊需求,还是商家的促销活动,都对网民产生了消费需求的拉动。iCTR在线调研结果显示,有45%的被访网民在世界杯期间的购物金额是增加的,在品类分布中,服装类、食品类、鞋帽类为用户比例最高的三大商品,均超过20%。

在品类分布上,主要有如下几个方面,第一是平常购买就较频繁的“传统消费”品类,如服装、鞋帽等。除了实际需求和促销活动外,“世界杯元素”也是重要的影响因素,如各国球衣、足球宝贝衣服等也是球迷们争相采购的品类之一;第二是食品、生鲜类,球迷在看比赛时,会选择饮料、零食、水果等食品相伴;第三是彩票,世界杯的“彩票经济”也异常火爆,得益于网络及手机App等操作便捷的终端平台,消费者购买彩票的热情一路高涨;第四是化妆品和个人护理类,由于比赛都是凌晨,熬夜看球伤神伤身,尤其对于女性球迷而言,面膜等护肤品也是看球时必不可少的商品。

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2)购买渠道:大卖场、超市为主要渠道,电商渠道其次

从购买渠道上来看,大卖场、超市为被访受众在世界杯期间购买商品的主要渠道,一方面是因为大卖场/超市等线下渠道做了大量的促销活动;另一方面对于尤其是食品、饮料等相关商品,用户在线下渠道购买的比例更高一些。除此之外,36%的被访受众在电商网站购买过世界杯消费相关的商品。

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3)世界杯比赛拉动凌晨时段的网购流量

网购是世界杯观赛时的伴随行为之一,尤其是女性网民。iCTR在线调研数据显示,观看比赛的被访网民中,19.1%的女性用户在等待比赛或广告期间会进行网购,而男性用户的这一比例只有14.0%。所以世界杯比赛也可以拉动网购的流量,如下图所示,比赛日凌晨时段的网购流量均高于7.18日(比赛结束后)在该时段的流量。

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第三部分,世界杯广告效果评估

本部分的数据来自于iCTR在线话题调研的数据,分别于赛前和比赛即将结束时进行的调研,在该部分中,品牌认知、品牌喜好、购买意愿变化方面的样本,皆为赛前、赛后的同源样本。本部分将以某啤酒品牌为例进行分析,其在CCTV5的世界杯比赛及相关节目中进行过广告投放。

1)良好的广告接触习惯

2014巴西世界杯期间,观看世界杯比赛的被访网民中,超过半数在观看比赛或相关节目的同时看过广告

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2)某啤酒品牌:广告到达情况良好

2014年世界杯期间,某啤酒品牌在世界杯相关节目中进行投放,半数以上的被访网民看到过该啤酒品牌投放的广告,广告到达情况良好。

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3)品牌认知度提高明显

世界杯期间的广告对某啤酒品牌的品牌认知推动较大,认知度从赛前的84%提高到赛后的94%,提到10个百分点。

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4)品牌喜好度提升

品牌最喜爱比例提高,被访受众最喜爱百分比提升8个百分点,从赛前的12%提高到赛后的20%。

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5)购买意愿明显提高

47%的被访受众表示,看过广告后,对该品牌购买意愿有增长;只有3%的被访受众的购买意愿下降。

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本次报告只是截取了部分内容进行呈现,若对整体报告感兴趣,可通过下面联系方式联系我们。总之,此次项目的核心研究发现主要有以下四个方面:

第一,大部分网民每天都会花1个小时以上的时间关注世界杯信息,电视(CCTV5)是其收看比赛的首选,但受时间限制,更多网民选择了只看关键赛事;

第二,虽有时差,但世界杯比赛直播仍具有绝对吸引力,CNTV直播覆盖人数远超过网站点播及其他节目内容;随决赛的临近,网络收视也未能出现新一轮高峰,球迷回归电视屏幕是网络收视下降的主要原因;

第三,世界杯拉动消费,45%的被访网民在世界杯期间的消费金额是增长的;在购买渠道上,电商渠道也是很重要的渠道之一,且比赛拉动了网购行业在凌晨时间段的流量。与世界杯相关的消费中,女性人均购买能力更强;

第四,世界杯对于品牌的认知、喜好以及购买都有很好的提升作用。

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