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群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群沟通策略

本文199IT根据群邑智库《2013年中国城市消费者细分报告》整理而来,转载请注明出处。

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群分类

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群详细解读

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群沟通策略

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群媒介使用和广告态度

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挤进消费者的脑海,而不是仅仅挤进消费者的屏幕

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•上图是山海今各细分人群被广告轰炸的程度以及他们所记住的品牌个数。从结果上看,“海绵”受到最多的广告轰炸,然而40相比其他群体,“海绵”仅仅多记住5个 品牌。

•在信息爆炸的今天,每个消费者需要面对超过他们需要的信息,由于个体并没有进化出处理如此巨量信息的能力。注定有许多信息被消费者自觉或不自觉的定义为冗余信息并丢弃。

•传统媒体的评估讲究到达率,是基于以前媒体信息短缺的情况下出现的。在如今信息冗余的时代,品牌需要关注是否进入消费者的脑海,而不仅是进入消费者的屏幕。

屏不在多,有效灵活运用不同媒体组合,让消费者记住品牌

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不管是以主动方式获取信息(如网上搜索)还是以被动方式获取信息(熟人推荐、电视广告等),每个群体消费者记忆品牌的数量是有限的。在品牌沟通中,以40消费者信息接收方式出发来判断屏的价值比单纯以屏的数量来判断更为有效。

投其所好,而不是投其所要让消费者享受主动获得信息的乐趣

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•上图是山海今各细分人群主动追求信息的程度和接受广告的程度。可以发现,对广告态度差不多的“桥梁”和“信徒”在信息主动追求上的差异非常大,相似的情况也可以在其他群体上发现。

•在互联网广告慢慢实现精准定位的今天,我们仍然需要思考,消费者究竟是希望得到什么样的广告推送?如果一刀切地进行精准推送,这样无疑剥夺了消费者主动获取信息的乐趣。

•从山海今研究发现,类似“信徒”,“喇叭”和“沙发土豆”这样的消费者需要精准广告推送,而“海绵”,“比特人”和“宣传车”并不希望直接被推送。即使广告到达,也会因为信任度等原因没有效果甚至产生负面的效果。

甄别优先,分而治之。移动互联广告策略需因人而异

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•上图是山海今细分人群在移动互联使用上和对广告接受态度上的投射。可以看出在移动互联使用上较为领先的“海绵”和60“比特人”并不欢迎广告,相对而言在移动互联使用较为领先的“桥梁”和使用不50多的“信徒”会对移动互联广告较为接受。

•今天,移动互联网的趋势已经毋庸置疑,但是移动互联网广告呢?山海今细分研究20 显示,不同人群对待广告的态度千差万 别。作为消费者最亲近的两个电子设备— 手机和平板电脑,有相当大的一部分消费 者并不喜欢在如此私密的随身物品上被广 告轰炸。在移动互联网时代,如果仍然用 传统投放的到达率思维去指导投放,会对 品牌和消费者之间的关系造成损害。

移动互联广告有效受众占人口54%,目前重度人群多习惯主动获取信息

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•上图是山海今各细分人群在移动互联使用上和信息接收模式的分析。可以看出,目前使用移动互联网较为领先的几个人群中只有“桥梁”在信息获取模式上是偏被动的。也就是“桥梁”对于移动互联的精准广告推送会有较大的响应。

•“桥梁”、“发条”、“信徒”、“沙发土豆”和“喇叭”在信息接收模式上都相对偏被动,是移动互联广告的潜在有效受众。这些人群占到总的城市人口达54%,10目前,只有“桥梁”在移动互联网的使用上较为领先,其他人群将会随着移动互联进一步普及慢慢体现出价值。

抓住你的意见领袖,每群人在品牌传播中都有其位置

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•上图是各个山海今细分人群在所调查的快消品品类中总共知道的品牌个数以及曾经向他人推荐的品牌个数和没有向他人推荐的品牌个数。可以看出虽然“喇叭”和“宣传车”是相对知道品牌个数最少的群体,却是相对推荐品牌最为活跃的群体。“喇叭”会推荐46%他们知道的品牌给他人,“宣传车”会推荐35%他们知道的品牌给他人。

•品牌意见领袖未必是网络大V,未必是专家学者,他可以是身边的普通人,乐于分享,甘于为品牌进行免费的口碑营销。

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