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网络媒体如何执行实时营销?

处在新媒体冲击下的巴西世界杯报道对于传统网络媒体意味着什么?除了借助平台资源吸引广告主大手笔投放外,网络媒体还能为自己做点什么,是个值得讨论的话题。

对于在世界杯期间发布200多张海报,运用多种渠道主推实时营销的腾讯来说,这是一次新的尝试,也是一次改变。而其他网络媒体,或许也可以从中收获一些实时营销中的方法和经验。

内容产出 关注不同诉求

不同于奥运会,世界杯的比赛周期更长,长达一个月的时间内,有的品牌选择关注比赛内容、有的专注“恶搞”和“吐槽”,无论采取哪种方式,如何保持内容热度和新鲜感,是世界杯实时营销的关键所在。

随着比赛的深入,球迷们的关注点往往会有所变化。刚开赛的时候,专注于球队和球星本身,之后各种话题、槽点的出现极大影响着受众的关注点,而当喜爱球队和球员渐渐离开,情感化内容开始占据热点位置。针对这一情况,腾讯在实时海报的设计时划分了不同主题和热点:

赛事热点类:


周边话题类:


情感带入类:


比赛回顾类:


如何真正做到“即时”
 


在腾讯此次的实时营销中,有所谓的“30秒”传说,也就是从创意构思、头脑风暴、内容产生、画面设计,到决策审核、官方发布的整个过程中,平均每个步骤仅用30秒,算起来,最快3分钟,平均10分钟就能产出一个内容。这是如何做到的呢?

在一个称作“war-room”的项目指挥中心里,两台显示器随时滚动播放有关世界杯的赛事直播和电视节目,另外三台显示器昼夜不停地滚动帮助小组进行数据分析和即时热点捕获。

而和显示器一样不停运转的还有四个项目小组:数据分析组:负责数据监测与分析;设计组:负责海报设计制作;项目总控:负责内容的把控与审核;内容传播组:负责内容发布及创作衍生内容进行二次传播。

为了保证指挥中心的24小时运转,各个组成员会进行两班倒形式续航工作。在复杂的倒班流程中,需要保障每天有一次总结碰头会,分享当日传播效果、热点预判、工作安排等。正是这套机制保证了内容产出的质量和速度。

从内容营销到互动营销

用好内容打动用户只是整个环节的第一步,如何带动用户、甚至带动其他品牌加入到营销过程中是考验营销效果的关键。

开赛15天,实时海报和衍生内容形成反响,积累大量用户关注后,腾讯及时做出反应,将“2014腾讯olá世界杯”线上H5页面正式从发布平台转化为互动平台,平台允许用户自主以实时海报的格式来创作自己的世界杯海报,从内容营销到互动营销的阶段性过渡正式展开。


用户自主制作《世界杯宝宝系列》海报示例


随着活动热度的提高,不仅能够吸引用户的参与,还能带动其他品牌的加入,而品牌间的合作,也为活动的二次升温提供了催化剂。


腾讯与漫画品牌@张小盒的合作
 
@变形金刚4电影官博 转发《变形金刚世界杯版》海报


整合平台资源 加速传播

对于拥有众多平台资源的腾讯,继续传播以巩固前期营销成果的难题在于两方面:首先,如何让多种平台按照各自属性有效配合,其次,如何让营销内容和自身产品内容相互作用,让营销内容反哺产品内容,产品内容又为营销内容扩散提供更大的空间。

在具体的执行中,腾讯动用了包括腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、微视、腾讯微博等平台资源,其中,通过将实时系列海报作品进行二次应用和转化,再反哺到PC腾讯网专题、移动端腾讯新闻客户端世界杯页卡、腾讯体育微信、腾讯微博等,有效带动了活动效果的传播和延伸。


除了内部资源,腾讯还利用了网络媒体、社交媒体、自媒体、论坛贴吧、平面媒体、户外媒体(包括楼宇媒体)等媒体,提高了整体的认知效果。


户外大屏投放


热点话题 不仅限于足球

实时营销离不开热点话题,而什么才是真正的话题点,品牌有自己的预测,受众有自己的喜好,究竟听谁的,哪个才具有传播的价值,这时候数据的作用就显现出来了。


在近一千小时的周期中,三个屏幕随时滚动数据,提示最即时的赛事、场外及相关话题热点。

此外,腾讯团队没有忽略一个重要的事实,看世界杯的大多数其实都是伪球迷,他们看球的目的大多停留在“边看比赛边吐槽”阶段,找到和朋友一起吐槽的话题点,不成为世界杯期间的异类是他们的重要目的。于是,类似于“MJ纪念日”、“父亲节”、“变形金刚4”也都成为团队所关注的部分。

6月26日,MJ海报系列在一天时间内获得3万的转发和评论,单一海报内容的话题讨论量是日常海报平均数据的5.5倍,H5单日用户访问量创世界杯开赛后的最高。


基于反馈数据的效果评估

通过评论数、转发数、微信阅读率、平面媒体订阅率等等易获取数据,探索尝试进行立体化评估:借助数据的定量研究分析了解即时传播效果及发展趋势;运用数据定性研究进行用户的参与度、用户评论语义、营销活动对各类KOL的自然带动等分析,以最终达到营销效果的整体评估。

作为网络媒体集群,腾讯的很多产品因为是互联网产品,因此对用户来讲可能不像实体产品具有那么清晰的产品形态,而它是一个平台,是很多产品也可能是很多内容的集成。此次借助世界杯的实时营销尝试,除了探索适合网络媒体的品牌营销模式并加强与用户的沟通之外,更重要的是向广告主展现像腾讯这样的网络媒体平台也同样能够产出具有代表性的创意。

数据显示,截止世界杯结束前,腾讯世界杯报道已吸引包括王老吉、IBM、招商银行、Nike等在内的62家广告客户,招商总金额超过2012年伦敦奥运会时的数字。不过,相信凭借本次腾讯实时营销的项目经验,未来广告主可以不仅在网络媒体上投广告,更可以依托于平台进行深层次的合作。

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