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2013年全国广播电视行业总收入约3628亿元

2013年初,“北京地区电视开机率已从70%下降到30%”的消息被大量转发,“唱衰电视”的声音甚嚣尘上。事后证明,这完全是一个乌龙新闻。有调查数据表明,全国电视市场的开机率从2001年到2013年一直稳定在20%~25%之间,2013年则是23%,完全没有大幅波动的现象。

倒是另外一项调查结果增强了国内电视工作者的信心:每天20:45是打开电视最高的时段,这一分钟的开机率达到66.81%,即这一时段每10户家庭中有6~7户在收看电视。

未来3-5年,中国电视仍主导产业发展

2013年,全国广播电视行业总收入约3628亿元。去除各级财政补贴,创收收入3183亿元。尤其是央视和处于第一阵营的省级广电,各家几十亿数百亿的体量让他们底气很足(表1)。

央视和一线卫视广告收入(单位:元)

可以说,优势仍然存在,而且电视不管是政策、渠道还是创意,都是高门槛行业,所以在短期内,这种优势依然会让电视处于第一媒体的地位。

从收视率和营业收入来看,除中央电视台以外的全国卫视排名仍然维持着原有格局,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、北京卫视、天津卫视、东方卫视、江西卫视、山东卫视、深圳卫视,这10家卫视的收视份额占了全部省级卫视收视份额的64%。虽然卫视10强的位置有时出现变化,传统三强的地位仍然难以撼动。

2013年,以《我是歌手》《中国好声音》为代表,全国卫视有近20档歌唱类节目同时排播。总局出台政策调控之后,情况有所缓解。调研结果显示,受《爸爸去哪儿》的市场示范影响,亲子真人秀及喜剧节目成为2014年的两大热点。如浙江卫视《爸爸回来了》、湖北卫视《我猜我宝贝》《爸爸你好吗》、湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季等20余档亲子栏目,以及东方卫视《笑傲江湖》、湖南卫视《就是让你笑》、江苏卫视《中国笑星》、浙江卫视《中国喜剧星》、安徽卫视《超级笑星》、湖北卫视《我为喜剧狂》等喜剧类节目。

有调研结果显示,虽然有综艺节目的夹击,但电视剧仍是收视主战场。省级卫视2013年电视剧贡献的收视份额接近50%,从各卫视2014年的排片情况看,电视剧仍然会是各家争夺的主战场。

据广电行业大数据研究机构——泽传媒数据显示,当下综艺栏目和电视剧不仅构成了电视平台播出的重头戏,同时也成为网络、新媒体多项传播平台受关注度最高的两大类节目。传统卫视的前三强在全媒体传播方面,目前仍占据优势(如表1),且未来3-5年内仍将保持优势。

中国全媒体十大省级卫视收视率排行榜(2013年度)

与新媒体的融合是清晰的大方向

当然,中国的电视人也应当清晰地认识到所处业态环境的竞争日趋严酷,网络新媒体对传统媒体的冲击一浪高过一浪。

回顾15-20年前,报刊的种类、发行数量及广告等经营收入如火如荼、如日中天。就在大约10年前,同作为传统媒体的报刊媒体还能和电视媒比肩齐行。彼时,网络、新媒体如同襁褓中待哺的婴儿,吸取着报刊的乳汁(精华的文章内容)。而今报刊媒介的走衰,并非因自营能力降低,只是网络新媒体提供的互动传播的趋势所致。而传统电视特有的广播式的播出方式同样不符合互动传播的大趋势。因此,电视人切不可让这宝贵的3-5年荒废,而重蹈报刊媒体覆辙。

虽然短期内电视的优势依然存在,但今年以来,互联网三大巨头(表3)百度、腾讯、阿里巴巴都在着力推进视频业务的发展,这对传统电视来讲,不能算是好消息。

三巨头2013年营收

众所周知,百度有爱奇艺,爱奇艺去年用3.7亿美元并购了PPS电视业务,现在的爱奇艺&PPS,在流量上排在第一;腾讯的视频业务在2014年有很大野心,已经在北京建成了一个3000平米的演播室集群;而在阿里巴巴2014年的重点新业务中,视频首当其冲。阿里巴巴正在雄心勃勃地构筑一个庞大的数字娱乐版图:包括音乐、游戏、视频、阅读等业务。此外虎视眈眈的还有优酷、土豆、搜狐、乐视等。

反观电视,受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响,传统广播电视广告收入增幅大幅下降,2013年全国广电行业广告收入1302亿元,同比增幅只有2.52%,较2012年13%的增幅降低近11个百分点。而随着4G时代的到来,广播电视发展面临着更严峻的形势。

与新媒体融合,是电视台清晰的发展方向,这可以分为两个层面。第一个层面是与新媒体的合作,这样的做法不但为电视台增加了收入,更重要的是为节目本身带来了更多的观众,尤其是年轻观众,有利于节目影响力的扩大和品牌的推广。第二个层面是电视台本身的新媒体开发。2013年元旦,湖南卫视推出了基于互动的社交应用——“呼啦”。2013年7月15日,“呼啦Ⅱ”上线后,其社交功能更加突出,“呼啦圈”整合了“呼啦”中的社交关系,用户与好友可以对话、群聊以及查看彼此的消息动态等。“呼啦”推出半年时,有超过600万的注册用户;推出10个月时,用户超过800万,周活跃用户600万。

除“呼啦”外,江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、北京电视台等也都开发了自己的电视社交平台,它们分别是“乐享电视”“潮浙看”“哇啦”“海豚互动”和“摇乐摇”。不久前,央视网也推出了自主研发的首款社交电视轻应用“魔镜”,通过与二维码结合,“魔镜”实现了电视直播中的快速互动。

今年4月底,湖南卫视进军新媒体的进程再次升级,宣布旗下的芒果TV成为其唯一的互联网视频平台,不再向视频网站提供自制节目。此举在短期内影响了湖南卫视综艺栏目在网络新媒体(尤其是视频网站)的传播指数,但迈出这一步是传统电视媒体避免重蹈纸媒覆辙的第一步,而接下来将更加任重道远。但从长远来看,此举确是迈向广电独立、自强的必须的一步,国内其他卫视不应再驻足观望,而要尽快开始自救行动。据“泽传媒全媒体传播大数据管理系统”显示,截至6月12日《花儿与少年》的全媒体传播指数为0.897,相比4月25日刚开播时的0.656提升了0.241。

电视在和网络、新媒体融合进程中,除了亟需改变和视频网站的合作理念外,还应重视社交类应用,量身制作专属频道、栏目的社交应用也很重要。

2013年岁末,湖南卫视《爸爸去哪儿》同名手机游戏上线,在《爸爸去哪儿》之前,河南卫视的两档文化类节目《汉字英雄》《成语英雄》、东方卫视的《梦立方》《顶级厨师》、浙江卫视的《我爱记歌词》等节目也开发了同名移动社交游戏软件。

此外,新闻客户端也是一个发力方向。2013年5月,在中央电视台新闻频道开播10周年之际,“央视新闻”客户端登录搜狐新闻客户端订阅平台,登陆当天订阅用户即达29万,创造了搜狐客户端订阅用户单日最高纪录。此前一个月,即2013年4月1日,“央视新闻”微信公众账号上线,一天之内,后台收到了11万条留言回复。2013年11月1日,“央视新闻”新浪微博上线后,40天“粉丝”数过百万,截至目前“粉丝”超过1100万。

大数据,各类媒介形态共同的未来

网络应用的普及让人们每天面对海量生成的数据:每天新浪微博用户发博量超过1亿条,百度每天要处理60亿次搜索请求。目前所有数据中只有7%是存储在报纸、书籍和图片等媒介上,剩下的全都在数字数据中。面对着这些爆炸式增长的数据海洋,很多人无所适从。如果数据被赋予了背景,它就成了信息;如果数据能够提炼成规律,它就是知识;如果数据在各种各样的工具分析基础上为我们提供正确的决策,它就是资源。

前段时间国际互联网巨头谷歌公司发布电影票房预测模型,据称能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入。虽然它的准确率仍在探讨中,但是运用数据来做电影的创作、营销,已经是业界的共识。

大数据在电视界的应用领域最知名的事例要算2013年初美国在线视频公司Netflix制作的《纸牌屋》。该剧基于用户观看视频时留下的记录:每一次点击、播放、暂停、快进、回放等,汇集起来进行分析,通过几个排名不是最高的关键词演员凯文·史派西,导演大卫·芬奇,“BBC出品”和政治剧,把它们聚集在一起,重合性非常高。美国国家公共电台评论说,这不仅仅是制作一部伟大的电视剧,更是在创造电视史。

在国内,郭敬明的电影《小时代》被制片方定义为互联网产品,其制作成本仅2000万元,票房却高达5亿元。《小时代》的观众锁定在“90后”,这代人有个共同的名字—“网络原住民。观众大都在20岁左右,喜欢看湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》,喜欢看国内演员杨幂的影视剧,喜欢用阿凤手机发微博,且70%以上是女生。

网络、新媒体的核心是互动传播,利用大数据可以最直接满足用户对产品(节目)的体验感受。因此,其发展注定会对大视频的内容生产带来革命性的影响。

正在迎面走来的大数据时代是海量、开放、共享、交换充分的“数据社会”,传统电视媒体应考虑与国大数据影视生产所需“数据硬件”单位(如百度、新浪、腾讯)、专业的传媒行业大数据监测单位(如泽传媒)在大数据整合及应用上找到合作角度,发挥自身优势,挖掘出一个个数据的“交叉点”,那么电视就真正融入了互联网、移动互联网时代。

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