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移动营销成为2014巴西世界杯营销的“主战场”

移动将成为互联网的未来,这一点谁都不会否认,而承载着互联网媒体主要收入的广告,也随着用户使用习惯的改变从PC互联网向移动互联网转移。截止2013年12月底,在中国6.18亿的网民中,手机网民用户已经超过5亿,占到了互联网用户总数的81%,各家互联网公司在自己公布的数据中,往往也都突出移动端的表现。

在经过了几年的快速增长和市场培育后,各互联网媒体已经在移动端积累了大量的用户,移动广告也真正开始走向成熟,特别是门户网站纷纷把移动广告作为未来增收最大的看点。巴西世界杯无疑是这次比拼最好的战场,面对手握重金的广告主们,各方展开了激烈的角逐,而最焦点的战场莫过于移动广告。

开机报头+信息流广告成世界杯营销必选

为了筹备本届世界杯,各家都使出了浑身解数,整合内外部的资源全力备战。腾讯以庞大用户量为最大的吸引点,打通了手机QQ、微信和腾讯新闻客户端,全面提升移动端用户覆盖;搜狐则主打权威报道,搜狐新闻客户端吸引了央视的全线入驻,进行跨媒体平台的联合营销;网易则拿出了他的拿手好戏,以游戏化、娱乐化的方式在网易新闻客户端中吸引关注;作为门户中体育频道最强的新浪,则以微博为依托,整合旗下的新浪体育和新浪新闻客户端全线出击。

如果说2012年伦敦奥运会门户网站对于移动广告是尝试推销,那在2014年的巴西世界杯门户网站则希望广告主付出真金白银,广告主对移动端的看好,也导致了黄金资源的稀缺,最为突出的是对开机报头的抢夺。开机报头能满足广告主希望实现“移动端展示 + 强视觉曝光 +用户全覆盖”的需求,为广告主带来高品牌溢价,因而也是世界杯期间最受广告主欢迎的广告形式之一。据艾瑞咨询今年3月份的数据显示,目前支持开机报头的各家新闻客户端日活跃用户(DAU)共约7000万,其中最高的是新浪微博为3400万,其次为搜狐、网易、腾讯新闻客户端和今日头条,但因开机报头每次只能展示一条广告,每次使用客户端也仅能展示一次,面对世界杯这样的营销机会,各家移动端的广告资源显得捉襟见肘。

除了开机报头以外,为了提升广告资源,各家也都在信息流上想办法,人们在客户端阅读时,经常会看见中间标有“推广”的信息流广告,再加上banner广告和栏目冠名,这组成了移动端目前最主要的广告类型。相比PC端广告,开机报头类的广告形式移动广告在资源上比较稀缺,无法完全满足广告主的需求,对于移动端广告形式的创新势在必行,而巴西世界杯的到来也催生了移动广告的创新。

社交媒体引发移动营销裂变

  本届世界杯既被称为“移动世界杯”也被称作“社交世界杯”,社交媒体提供给人们讨论世界杯的平台,让人们在观看世界杯的同时,可以通过社交媒体与球星、球迷和其他网友一起真正参与到世界杯中去。与上届世界杯不同,CCTV5并没有将世界杯的直播权分销给互联网媒体,而保持了独家直播的权益。这让视频网站雄心勃勃的世界杯转播计划全部落空,但这却给社交媒体带来了机会。

  针对巴西世界杯比赛,微博研发了微博社交广告(GIF广告),GIF动图营销以其新颖及符合年轻受众阅读习惯的全新体验,并通过微博链式传播的强大扩散能力,为品牌广告主带来了全新的营销思路及营销效果。世界杯期间,新浪体育官方微博实时更新的赛事进球GIF图播放完毕后展示“燕京啤酒”品牌广告。GIF图作为兼容最多设备的动图格式以及足够小的容量,更加便于移动用户的二次传播。据微博数据显示,世界杯开赛以来的半个多月时间内,新浪体育官方微博的GIF图传播总量已超过4亿次,燕京啤酒品牌得到的展示曝光量巨大。微博社交广告(GIF广告)的推出,不管是对广告主还是代理商,在移动广告突破性的创新形式和移动社交模式的突破,达到双赢的营销效果。

  而另外一家啤酒厂商,则以微博的另一利器热门话题为突破点,把世界杯话题与啤酒这两者天然结合起来。作为连续两届(2010、2014)FIFA世界杯足球赛官方指定啤酒,百威旗下的哈尔滨啤酒把微博的移动客户端当成了自己的主要阵地。用户在微博移动客户端发布带有“巴西世界杯”的微博,就会显示带有哈尔滨啤酒品牌定制背景(微博关键词彩蛋广告),拉近品牌和消费者的关系。世界杯开赛当天微博彩蛋就被触发3700万次,为保证营销效果,微博彩蛋仅在主动发布时生效,转发和评论都不会触发。

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游戏和竞猜成热门营销方式

  游戏和竞猜一直是最吸引用户眼球的,面对以男性为主的世界杯人群来说,各家针对世界杯展开了游戏营销,网易新闻客户端就主打游戏和竞猜,推出《竞猜世界杯》、《球星卡》,并一改“有态度”的定位,推出无节操的《轻松一刻》。而各家随处可见的射门游戏,随处可见的竞猜都成为吸引用户的方法,而把这些发挥到极致则是新浪。

  在世界杯来临前夕,微博推出了4.4.0客户端,一款“微博踢球”游戏出现在新版客户端的开机画面上,“今天你微博踢球了吗?”成为微博小伙伴打招呼的流行语,丝毫不输“飞机大战”。“微博踢球”是本届世界杯期间福特与微博客户端深度合作,上线仅4天超过1000万用户火热参与,而微博上不少明星的持续参与让该话题持续发酵,而央视的倾力加盟合作则最大限度点燃了”微博踢球”的社交游戏激情。

值得一提的是,用户在颠球的过程中该页面游戏界面背景亦有福特的品牌展示,完成踢球游戏后,可将游戏成绩分享至微博,自动生成”赢取福特XX车型大奖”的文案,通过微博链式传播最大化品牌曝光。此外,微博用户还可以披上带有福特logo的国旗、换上福特皮肤,在PC端门户与移动端的个人背景及封面也附有客户设计的元素体现,供用户进行选择。可以说微博把一款小小的游戏打造成了营销传播对的利器,充分挖掘了社会化媒体的属性,使营销传播的效果达到最大化。

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新浪还在世界杯竞猜营销上赚足眼球。新浪体育APP加入了清扬冠名的“巴西大竞猜”PK活动,在活动页面除了可以竞猜当场赛果外,还可以与微博好友进行竞猜的PK,成功打通了微博账号之间的互动和分享,让世界杯主题竞猜不仅是“一个人的狂欢”,而且加强了好友之间的互动,伴随互动而来的品牌传播力度得到再一次加强。

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“阅读提醒”也是移动端营销的创新手段之一。与足球有着深厚渊源的欧洲杯和欧洲冠军联赛顶级赞助商嘉士伯啤酒,在本届世界杯期间尝试比较新颖的移动营销模式:订阅提醒。用户在新浪体育APP内选择了订阅自己感兴趣的比赛后,新浪体育APP就会随着每场比赛的赛前预告、赛后赛果两条提醒向用户推送嘉士伯啤酒的相关广告。

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本届世界杯是首次真正意义上的“移动”世界杯,在移动互联网大背景下,用户通过多屏及社交媒体,在移动端对本届世界杯的关注度超过以往任何一届。这也让我们看到了移动端营销形式的创新,随着移动互联网广告技术和社交媒体的发展,移动广告会出现更多的形式,巴西世界杯仅仅是一个开始。

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