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CTR:2014巴西世界杯“品牌营销“洞察分析

没有黑马的世界是不完整的,世界杯第二周,死亡之组渐渐显示魔力。西班牙走了,英格兰走了,意大利走了,葡萄牙走了,夺冠热门球队纷纷回家,伤感的同时也更加令人兴奋,人们开始猜测黑马是否能够走到最后,下一个离开的会是谁。

赛场上,形势扑朔迷离;赛场外,品牌的广告投放也出现了一些微妙变化。

上海五星体育频道的广告投放频次扩容

与第一周的投放频次相比,四大体育频道的广告投放各有不同。

从四个频道的投放频次看,上海五星体育频道在世界杯第二周大幅增加了投放频次,但是品牌数量只新增了两个。11%的投放频次增幅,给广告主更多的曝光机会。

CCTV5品牌数量的减少主要集中在低投放频次的品牌。而主要投放品牌仍然保持稳定投放,甚至一汽丰田等品牌还有明显增投,所以品牌数量的减少并没有影响到整体投放频次的增长。

汽车品牌掀起世界杯竞争

世界杯第二周广告投放中,汽车品牌依然是火热竞争之势。

一汽丰田、东风日产牢牢占据CCTV5本周广告投放的前两位,而且投放频次分别增加了25%、36%,进一步拉开了与其他品牌的距离。

同时,上海大众减少上海五星体育频道的投放次数,稳定CCTV5的投放,并且进入了CCTV5第二周投放频次的前十榜单,加入了中央级平台的世界杯竞争。

另外,江淮汽车在第二周也亮相CCTV5的世界杯荧屏。虽然只有7次投放,但也给本土汽车品牌的行业竞争助一臂之力。

啤酒品牌的世界杯之战
世界杯之于啤酒行业,犹如一剂肾上腺素,引爆销售增长点。4年一次的机遇,没有厂商愿意错过。
据CTR媒介智讯对CCTV-5广告监测显示,6月19日-6月25日,酒精类饮品的投放数量表现积极。时段广告播出量在所有行业中排名第4,植入曝光量排名第5;TOP20品牌中有3个属于酒精类饮品。

酒精类饮品的9个投放品牌中,啤酒行业占5席,分别是哈尔滨、青岛、雪花、喜力和燕京。其中,哈尔滨啤酒作为2014年FIFA巴西世界杯官方赞助商,广告投放量最大,以植入广告为主,其次是青岛,以时段广告为主,其他品牌投放也都以时段广告为主。

时段广告创意各有千秋。青岛、哈尔滨和雪花投放2个版本,其余两家厂商均投放1个版本。

 哈尔滨啤酒:15秒版本画面为产品化身热门球队,破冰而出,碰撞出激情的泡沫,突出世界杯官方赞助商的身份;30秒版本主推友情分享,突出世界杯同朋友一起看球分享产品的温情主题。

 青岛啤酒:15秒版本中,以瓶盖为足球,将赛事的欢乐在上海与里约间传递,片尾带有“开盖赢金喜”的营销信息;60秒“热门球队助威”MV,共9支通过说唱的形式及夸张搞笑的内容,调侃出每支球队的特点和国家特色。这9支MV既是广告,同时又是青岛啤酒在官网和移动客户端开展的互动游戏,消费者可以上传自己和朋友的照片,或是选择明星头像,生成一段专属视频成为MV的主角。

 雪花啤酒:两支15秒广告均以雪花啤酒一贯的登山画面为主,一支主推世界杯短信互动活动,另一支仍是“勇闯天涯”的常规创意。

 喜力啤酒:宣传产品新包装,同世界杯主题无关。

 燕京啤酒:宣传加工技术,主推“鲜啤”风味,同世界杯主题无关。

广告创意以世界杯定制版本带给观众的冲击力更强,主打温情的哈尔滨啤酒与主诉激情助威的青岛啤酒更容易留给观众深刻的印象。

选择植入广告的三家啤酒厂商,分别选择不同的节目和植入形式。哈尔滨啤酒选择《GO巴西GOAL》,共8种植入形式,以节目提要遮幅为主;青岛啤酒选择《豪门盛宴》,采用4种植入形式,以二维码和字幕为主;雪花啤酒选择《我爱世界杯》,植入形式有3种,以压屏为主要形式。

哈尔滨啤酒在世界杯营销上拥有赞助商优势,但青岛啤酒迅猛发力,在CCTV-5形成激烈交锋。强者未必赢,赢者一定强。赛事营销历来不局限于小小荧屏。稀缺的时段资源和受众注意力下,群雄逐鹿,谁与争锋。唯有新颖、具有冲击力的创意,抢眼的植入,加上其他屏幕和线下互动全方位整合营销,才能真正实现“得世界杯者得天下”。

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