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顾客去哪了……

20140613.2

在电商冲击传统购物中心的时代,大数据成为了老板们努力争夺的资源。但北京的朝阳大悦城却反其道而行之:守着几万会员的小数据精耕细作,而且业绩斐然。可能对于购物中心而言,分清楚什么是锦上添花和雪中送炭才是搞清楚顾客去哪儿的关键。

购物中心的执念

快来和“蓝胖子”合影!100只1:1比例的哆啦A梦在北京朝阳大悦城正门口整齐列队,表情或雀跃或悲伤。几乎每只“蓝胖子”身边都围绕着三四个人。人头攒动的景象让这座披着棕红色外衣的巨无霸建筑显得不那么冷清。

自从4月19日“100哆啦A梦秘密道具博览”在此开幕,每到周末便有过万人从北京地铁6号线青年路站B口直接拥进商场。李薇是其中一员。这位平日很少有耐心排队看展览的财经杂志记者在一个周四的下午排了半小时队,“人算少了”,她并没有不耐烦。五一小长假第二天,她曾和朋友来过这里。那天工作人员告诉她至少要排两个多小时,她看了一会儿缓慢移动的人群,干脆直奔商场购物了。

李薇放弃排队的5月2日是朝阳大悦城客流量历史最高的一天。尽管50元一张门票、周末单日过万元的门票收入属于哆啦A梦中国版权代理公司而非大悦城,这家购物中心还是认为赚到了。

“我们关注销售,更关注客流。”朝阳大悦城总经理周鹏说。据朝阳大悦城统计,哆啦A梦展开始后,这家购物中心的工作日和周末平均客流环比提升45%,五一小长假3天的总销售额较去年同期增长30%。更早一些,3月8日大悦城同阿里巴巴合作的“3.8生活节”中,朝阳大悦城和上海大悦城总销售额较上个周六环比增长52.6%,客流量增长20.7%。这些数据暗含着购物中心的新趋势:在过去几年逐渐沦为电商“试衣间”、经历互联网的巨大冲击之后,实体店重新回归消费者心头——甚至连电商炒作出来的节日,也让实体店获得新的经济增长点。

各零售品牌线上线下销售策略不同是影响因素之一;更重要的是,品牌入驻的商场是否能吸引消费者到店里购物——代购、海淘都那么流行的今天,如果只是买东西,想买什么买不到呢?这是购物中心在最近两年经历从零售为主到多业态布局、以购物为主到体验式消费的转型的根本原因。

朝阳大悦城是其中一个缩影。从这家开业近4年的购物中心身上,可以看到这段时间中国购物中心一直做的事,即它们在尝试回答:顾客是谁?顾客想去哪儿?如何让他们到达想去的地方?这在以往恰恰是电商胜任的领域。与此同时,它们想成为社群时代消费者情感沟通和体验生活的空间,而不仅仅是一个交易平台。

大悦城的胜利

2010年,刚开业的朝阳大悦城还孤零零地坐落在北京朝阳北路和青年路交会口的东北角。这座体量达23万平方米的购物中心的周边没有商场,只有天鹅湾、星河湾等几个住宅小区。

这一年是中国商业地产开发最高调的时候。中国政府自2010年开始推行旨在给住宅房地产市场降温的举措,诸多地产开发商转向商业地产,以“中国速度”建造大规模购物中心。在相信“位置为王”的开发热潮中,朝阳大悦城天生处于劣势,唯一亮点是彼时尚未开通的北京地铁6号线可能带来的人流量。

地缘差异的结果很明显。朝阳大悦城开业两年后的销售额为近14亿元,西单大悦城的同期数据为20亿元。“大悦城”项目是中粮置地自2007年启动的项目,后者是央企中粮集团的子公司,主要从事开发、经营、销售、出租及管理综合体和商业物业。与朝阳大悦城不同,西单大悦城地处北京繁华的西单商圈,周边有君太百货、汉光百货、西单商场等数十家百货商场和购物中心,2007年12月底开业,2008年即完成销售额10亿元。

直到2012年初,朝阳大悦城的成绩仍未达到理想预期。这年4月,这家购物中心和永旺百货高调“分手”。租赁面积约2万平方米的永旺百货曾被希望打造成朝阳大悦城的日式精品百货。在实际运营过程中,朝阳大悦城发现这家日本最大的零售百货品牌与购物中心定位并不相符——前者希望定位25岁至35岁的时尚年轻人及年轻家庭,后者则定位社区全客层。这家购物中心后来只保留了永旺百货旗下的JUSCO超市,并逐渐引进无印良品(MUJI)、优衣库(UNIQLO)、CK JEANS等时尚品牌。

周鹏在商场里巡视时经常会发现四楼的顾客和一楼完全不同,“有老人,有很潮的年轻人,也有传统的三口之家”。消费者年龄的跨度如此之大,朝阳大悦城如何选择?解约永旺可以看作朝阳大悦城摸索目标客群的第一步。2012年下半年开始,只有8个人的朝阳大悦城信息研策部开始“建两个模”。“第一个是盈利模型,这么大的体量要多少销售,多少客流?”周鹏说。第二个模是客群结构。

2008年就开始参与大悦城项目运营的周鹏认为对他运营购物中心影响最大的书是美国经济学家约瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)于1999年出版的《体验经济》。这本讲述西方世界商业实践的通俗之作让他意识到购物中心的核心资产是客流。这本老书连同今年刚出版不久的《大数据变革:让客户数据驱动利润奔跑》是他要求信息研策部必读的书目。

尽管目标消费者是所有商户的必答题,但答案往往很模糊。“这个时候要数据,是因为我们迫不得已,我们必须要快认识我们自己。”朝阳大悦城信息研策部副总监李英伟说。这个当时还叫IT部门、主要工作一度是分析财务报表的团队开始埋头于数据抓取和分析。

随着技术进步,很多领域获取和分析数据的手段都发生了变化,但在商业领域,数据才刚刚被认知。RET睿意德董事索珊说,“初期观点是谁掌握数据,谁掌握未来,但现在看来这是非常粗浅的看法。”部分购物中心开始尝试更好地利用数据,例如2013年9月王府井百货试水微信O2O(Online To Offline,指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费),2013年底万达集团宣布“万达电商”百万会员计划,2014年3月银泰阿里牵手,银泰推出“银泰宝”……

万达和银泰的共同点是强调O2O作为传统零售的解决方案。前者希望通过万汇网搭建平台加上全国100多座万达广场的会员做积分制度,从而打通线上线下;后者则在银泰网已有的近1000万个商品数据体系上利用阿里巴巴的现有技术做移动支付。朝阳大悦城是另一个维度的案例。不过他们不认为这是在做“大数据”。在周鹏看来,“我们是在用互联网的思维改造我们的方法,但还是一个小数据的年代。”

O2O是锦上添花

过去两年,朝阳大悦城信息研策部重点就做一件事:将消费者尽可能地剖析,例如进行价值分类和会员分级。周鹏的观点是,“O2O说白了是锦上添花,雪中送炭绝对送不了;而且如果你线下客流做不好,O2O绝对做不上去。”

李薇是朝阳大悦城10万名活跃会员之一,一般每周六下午她都会从6号线的草房站坐到青年路站,直奔大悦城一楼逛逛MUJI,之后去三楼的UNIQLO和江南布衣(JNBY),末了去单向街书店转转。偶尔她会听场单向街的讲座或是去八楼的金逸影城看场电影。

对于信息研策团队来说,李薇在这座11层高的大楼里的行动轨迹背后代表着一类人群的消费轨迹——他们常购买MUJI,这群人占到全部会员的近6%,而买过MUJI又去消费UNIQLO的人占到后者消费者的37%。

尽管大部分人不愿意被贴上标签,但大悦城还是为这群人贴上“普通务实”和“重视生活”的标签(购物中心称之为价值分类)。换言之,如果是一个常去运动潮牌VANS购物的男生,他容易被贴上“阳光健康”的标签;常去日本年轻女装品牌HONEYS的女孩呢?“感性细腻”。

这些相对抽象而且在李薇看来不那么符合实际(她认为买MUJI的姑娘也会偶尔买件HONEYS)的文字描述之外,信息研策部还构建了一个更庞大的系统:会员分级。根据最近一次消费(Recency)、消费频次(Frequency)和消费金额(Monetary)(简称RFM价值模型)将客户分类,在三大指标中再细分等级和量级(例如频次和消费的多少)。最终,李薇和其他会员都会落入21个层级中的某一级。

利用消费者数据做精准营销在国外已是主流。根据不同气候特点,美国老牌百货商场梅西百货曾派出695个不同版本的秋季促销商品目录。顾客在连卡佛试衣服时能获得的3D形象高科技体验更是巧妙的营销。任何一项精准营销的目的都是为了让消费者有像梅西百货那个计划所说的感受:“我的‘梅西百货’”。

而在大悦城,这些更具象的指标将购物中心开业伊始定位的25—35岁都市中产家庭的模糊面孔清晰化:你到底属于单次消费3000元以上,穿着前卫、设计感强的“都市新贵”;还是消费介于1000元—2000元,崇尚家居、热爱基本款的“重视生活”的人;还是强调个性,喜欢时尚品牌集合店的人……第一类人是这家购物中心的“重点维系”对象,后两类则是“着力吸引”对象。针对不同级别的会员,大悦城有不同的经费维护。短信沟通频率、推送商户优惠券、礼品还是活动都由忠诚度层级决定。

李薇们会得到什么好处?如果李薇在2012年逛大悦城,可能不如现在这么顺心。她喜欢太平洋咖啡(Pacific Coffee),现在出了MUJI走几步就可以到达这家店铺,而过去要绕很大一圈——经过对购买MUJI的顾客群体分析后,朝阳大悦城让这两个品牌成了“邻居”。信息研策团队还把各个品牌和更大的品类进行关联分析,“谁在买什么、谁有买什么的可能很重要,”李英伟说,“我们更重视这种关联性。”

在关联分析的基础上,大悦城创造了“购物篮分析”的概念。由此,顾客的购买小票上能直接印上其可能感兴趣的品牌优惠券,刺激他们再次消费。这在大悦城被称为“水单营销”,正作为“超级顾客计划”的手段之一在天津大悦城应用。随着该项目在大悦城全国各店的推广,李薇们未来很可能在MUJI店内拿到Pacific Coffee的优惠券,而在服装品牌江南布衣的消费结束时会拿到单向街书店的优惠券。

调性相近的品牌可以相互触发消费。“对每个人都能做成一系列的标签,”李英伟说,“只要具备某些情境之后就可以触发它。”更常被大悦城员工提及的情景触发案例是GAP门店北侧的星巴克外摆区。这两类品牌的消费者在其数据显示上是同一类人,过去购买过GAP的消费者往往不会绕到GAP后面更多的服饰品牌区域,但因为有了星巴克,很多人在此休息,起身后会自然地转向其他门店。

消费者成为会员的18至24个月是一个完整生命周期。21级会员、关联分析和购物篮配比都基于RFM这个经典的营销理论,说到底,从李薇们身上抓取、分析的数据是为了在这个生命周期中进行更精准的营销。不同品类店铺的优惠关联是营销,而如果李薇近三个月都没来购物,她还会收到特别的优惠信息——不论是微信还是App上的会员推送——大部分与她喜欢的MUJI、UNIQLO、JNBY相关,也会有单向街的讲座。

大悦城这样用数据

关于数据最形象的例子是“啤酒+尿布”。曾经沃尔玛某店的婴儿尿布和啤酒的销量同步拔高,原因是夏季傍晚时有许多年轻爸爸来买尿布,他们在离开时大多会给自己买两听啤酒。此后沃尔玛的商品陈列遵循了这个销售规律。大悦城也有类似研究结果。信息研策部发现,平均每个驾车用户一次可为商场贡献约700元的收入,销售变化与车流变化幅度的相关性接近92%。

这个规律可以帮助商户做更精准的推广。郑平说,当她知道周末的客流中大约有多少是驾车用户之后,“推销的款式和价位都会调整,成功率也会提高”。郑平在男装品牌TRENDIANO工作已有4年,在2013年来到朝阳大悦城担任门店店长前,她曾是翠微百货、东方新天地等商场的门店店长。

郑平觉得在朝阳大悦城的工作状态最愉快,不仅因为TRENDIANO的销售额长期位列朝阳大悦城男装第一(她曾在2013年12月带领门店拿下全国单店销售第一),更因为运营部每周组织店长开会,“分享其他门店的数据和单店销售分析”。“我觉得自己的公司数据分析能力已经很强了,但是他们还是会给到不一样的数据,”郑平说,“我需要这些数据。”郑平印象最深的车流数据分析是大悦城对客流分析最早的成果之一。

基于这个结论,朝阳大悦城对停车场做了较大改造,如增加了车辆进出坡道、升级车牌自动识别系统等。调整后,日车流量最高近9000辆,销售额则提升约17%。不过,随着北京地铁6号线的开通,现在地铁客流在朝阳大悦城的比例占30%,原有的车流和销售额之间的线性关系有所减弱。

现在的郑平要同时承受大悦城和公司两方压力——每周二各店店长要展示门店销售额排名,朝阳大悦城的楼层经理会指出哪一些店铺的经营未达到预期以及可能的原因。“有时候周六闭店前经理还会跑过来说,这周卖得不好,要加油。”她说。

这是大悦城做数据分析的第二个目的,即改变过去购物中心开发商的“房东”角色,更主动地掌握商户信息。背后逻辑是,客流受产品制约,经营客流意味着要同时经营好商户。

“商户都会跟我们说‘我们家’亏损,要想真正知道亏不亏损,只能是通过后台数据分析。”朝阳大悦城运营部总监张彦说。购物中心的租金收益靠流水抽成,若商户报低,收益就会受损;另一种情况是,“亏损”的商户可以找购物中心寻求帮扶,商场一般会给它们一些礼品或进行专门的会员活动。不论商户是出于哪种心理,购物中心更希望通过自己的系统获取数据。

“右上角是很好的,明星商户;左下角是困难的。”李英伟指着电脑屏幕解释道。这张标着密密麻麻不同颜色圆点的矩阵图是朝阳大悦城的500家商户。根据业态不同,全部商户分为32个品类,落入由租金、坪效(每坪产出的营业额)和销售额建立的矩阵中,不同角落代表不同经营状况。这套被大悦城称作“精细化管理”的操作以商户的“金银白灰”四大分类为代表,最后简化为一张名单:哪些商户需要重点关注、哪些需要帮扶、哪些可以直接汰换。

信息研策部定期将这份结果送给招商部、推广部和运营部——这两年研策部门的地位越来越高,因为数据分析的结果决定了其他三个部门如何展开下一轮工作。“信息研策部从后勤支持变成了总参谋部。”周鹏说。

大部分商户一开始都不屑于这种数据分类——商户对于自己货品和销售状态的数据分析一般强于购物中心的运营部门。以ZARA为例,朝阳大悦城发现ZARA在朝北店的货品结构有问题。但运营部门同门店沟通无效,ZARA总部甚至怀疑为何大悦城有这样的数据,后来朝阳大悦城想办法一并给出ZARA在蓝色港湾店、颐堤港店(这两家离朝阳大悦城均不足10公里,被后者视为竞争对手)的对比数据后,该门店才慢慢调整货品配比。

数据也多少提高了购物中心的议价能力。“根据数据表现,可以和商户说为何要替换它们,很多是调性和消费者不那么契合的牌子。”朝阳大悦城推广部总监文娟说。

购物中心利用数据分析顾客和商户的终极目的则是让自己有别于电商,甚至有别于竞争对手。联商网的报道称,全球正在进行中的购物中心工程中超半数位于中国,10家最大型购物中心中有8家位于中国内地,部分城市如成都、沈阳已出现购物中心饱和现象。

加重生活方式的体验是购物中心突围的另一种方式。大部分商户都能从那100只肥嘟嘟的蓝胖子中获得红利——即使卖男装的郑平,也可以顺带着向顾客推销,“买够588元,就送一张展览入场券哦。”而根据朝阳大悦城提供的数据,像主题餐厅这样直接参与合作的商户业绩增长超过200%。

周鹏认为,年轻人三三两两在不同情境下的哆啦A梦旁合影或聊天才是购物中心的典型场景。而朝阳大悦城在4月底举办展览既是出自商业淡季拉动客流的考虑,也因为在2012年朝阳大悦城就和版权方艾影(上海)商贸有限公司有过合作,当时举办的是“哆啦A梦诞生前100周年纪念特展”,不过规模要小得多。“它是我们推广资源库里最理想的合作品牌。”文娟说。

同上一次委托策划公司执行(商场向代理方交版权金)不同,这次朝阳大悦城以场地、现场管理和宣传作为出资方式,版权活动和商品销售的收入都归版权方。这为大悦城节约了成本,也达到了经营客流的目的。

除了哆啦A梦,艾影还代理蜡笔小新、阿童木等日本动漫卡通形象的版权。艾影总经理朱晓菊称在2012年前后感受到实体零售受到巨大冲击,“那时开始有了长期合作的商业地产”。2013年开始,越来越多的购物中心找艾影合作,“过去大多是卡通类活动,影响不大,后来(商场)都开始想做大型主题展。”购物中心希望借用文化性质的项目留住消费人群,“1个孩子带动6个大人,一带动就是一天。”朱晓菊说。

还有越来越多的购物中心加入打造人文艺术空间的行列,例如K11和侨福芳草地等。前者以2014年3月开幕的莫奈展出名,后者不定期推出不同品牌的游击店(pop-up store),融合产品、摄影、雕塑等艺术形式。

周鹏现在不那么喜欢购物中心这个称呼,“购物中心的本质是社交,未来应该叫Lifestyle Center(生活方式中心)”。朝阳大悦城的下一步是将生活方式业态——蛋糕烘焙、美容美发、生活家居——从零售中单独提炼出来,“今年要占到整体业态的20%—30%”。重视社交的另一个成果是,朝阳大悦城的微信会员数超过20万,是全国最大的单个商业项目微信群。“微信的本质是社交,和我们是相通的。”

守着小数据精耕细作

2013年朝阳大悦城销售额达到21亿元,同比增长超过50%,客流超过2100万,同比增长45%。周鹏在回答朝阳大悦城做大数据硬件投入成本时并没有给出一个具体量级。“搭建数据系统就好比长神经系统,多少钱我们都愿意投。”

POS收银、CRM会员、客流统计、Wi-Fi系统、广告发布系统、App管理等共计10个系统构成了大悦城管理的数据中心。有了这些,李薇和其他人在商场里的行动轨迹会以客流动线(动线指顾客从进入店铺到走出店铺所经过的路线)的形式被信息研策部随时记录。

朝阳大悦城可以大胆尝试做数据的另一个原因是有中粮总部E大悦城战略的背书。2013年大悦城启动“E大悦城战略”,包括三个层面,即Efficient(更有效率)、Experience(更具体验)、Electronic(电子化)。在电子化上,不同大悦城要完成不同的项目指标,例如上海大悦城侧重做会员21个层级管理体系;西单大悦城重点做客流热点图;朝阳大悦城重点做购物中心O2O的尝试和LBS(地理位置服务)精准营销等。“每个大悦城都会分一两个case去试验,通过半年或一年的时间去试验,模型成功之后就会拿到所有大悦城推广开来。”中粮置地大悦城商管中心推广总经理危建平说。

至少短期内信息研策部的重心依然是B2B和B2C,大悦城自己的O2O系统要等到2014年下半年。对于这一群两年前就开始对数据进行系统分析的人而言,O2O是个突然来到的新鲜事物。“去年下半年,你突然发现这(数据分析)还没弄明白,O2O的事就全都兴起来了。”李英伟说。他认为所有实体零售的最大困难在于,O2O是互联网产品,实体企业还是传统基因。“你的资源、能力和所有流程,都和互联网的运作模式存在巨大差异。”他说,“我们从最基础的消费者洞察开始。”

因此,当这样一家相对较早开始数据挖掘的传统零售实体有机会和阿里巴巴合作时,大悦城内部对是否合作仍有不同意见。今年3月8日大悦城和阿里合作首次尝试了移动支付。信息研策部担心,如果合作,参加活动的两家大悦城大POS系统让阿里巴巴打通,会有数据风险。但从推广部的角度看,“阿里想炒作一个节日,肯定办得到。”危建平说。他极力推行了这个合作,15天之内完成全部POS机的改造,说服近500家商户参加。

当日两个大悦城通过移动支付的总销售额近100万元,占该日非现金交易笔数的15%。大悦城团队发现担心完全没有必要,“阿里的数据是海量的,并不在乎我们这点线下小数据。”阿里巴巴后来又为朝阳大悦城和上海大悦城提供了一个报告,显示大悦城会员尝试移动支付的人过去一年在淘宝上的消费情况。“我们的优质会员有80%—90%在阿里上有购买行为,而且有30%最近一个月有交易,3%属于重度购买。”文娟说。

2013年“双11”期间,朝阳大悦城发起了“正大光明抄货号”的活动。所有商户全部公开商品编号,消费者可随意抄写。就在商户真正成为电商试衣间的那段时间,部分商户门店销售额仍有增长。以TRENDIANO为例,当天的营业额同比上升了20%。“我们有店员为顾客现场搭配、售后服务,现场氛围也比较好,所以实体店消费感受会好很多。”郑平分析。

购买力逐渐提高之后,越来越多的年轻人来到购物中心享受社交空间和私人服务。根据Business Insider的最新研究报告,美国年轻人(18至35岁)中,“反向showrooming”正悄然兴起,也就是网上研究商品,然后去地面店购买。2013年德勤的一项报告指出年轻人评价地面店吸引力的几大关键因素,按重要性大小排列依次是店员、自助移动收银系统、条形码扫描器、折扣券/打折信息和店内Wi-Fi。

这意味着朝阳大悦城要继续挖掘手头已有的数据——一份由贡献了30%销售额的群体组成的样本。相比电商背后的云数据,10万人的数据样本只算是小数据,但对于一家要自我革命的购物中心而言足够了。按照中粮置地控股总经理韩石的说法,中粮集团的目标是在5到10年在全国复制30个大悦城,占整个中粮集团资产的25%。E大悦城的管理架构意味着现在尝试的项目未来都要能在全国复制。

尽管如此,朝阳大悦城经验真要大规模推广还存在不小难度。某种程度上,它目前的成功带有偶然性:其开业伊始成绩不如人意,数据营销和精细化管理都类似绝地反击。张彦在回忆早期的各种尝试时说,“重压之下,必有勇夫,实际上是你卧薪尝胆之后不停地调。”而对于当下中国的3000家定位不同的购物中心来说,传统商业零售中心运用大数据更像是一个噱头,不如守着手头几万会员的小数据精耕细作,电商的作用就真的是锦上添花了。

摘自: 彭博商业周刊

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