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Nielsen:2014年中国互联网电视受众研究报告 受众回归电视银屏之前

  电视媒体自诞生起便长期占据着视觉类媒体的霸主地位,覆盖了最为广泛的受众群体和最为完整的受众结构。而在互联网技术快速发展的今天,电视媒体也在不断吸取技术创新的成果,并融会贯通为全新的媒体形态——互联网(OTT)电视。

国内权威的第三方媒介监测及研究机构尼尔森网联与OTT服务提供商优朋普乐于今年5月联合发布了《互联网(OTT)电视受众研究报告》(以下简称《研究报告》),该报告样本覆盖全国范围内的互联网电视用户。研究显示:通过为受众提供全新的收视体验,互联网(OTT)电视(以下简称OTT)正在将庞大的年轻用户群体带回电视银屏之前,为电视媒体的年轻化和覆盖人群结构的广泛性起到了重要作用。

受众回归电视银屏之前

  《研究报告》显示:在被调查用户中, OTT成为家庭环境中最受青睐的视频内容收看方式。由于OTT提供了丰富且便宜(甚至免费)的片源内容,有34.5%的被调查用户减少了去电影院的次数,转而选择通过OTT收看影片;同时,由于电视大屏提供了更好的收视效果,以及OTT更简便单一的操作体验,34.1%的用户减少了在家使用手机和平板电脑的收看视频内容的时间,37.5%的用户减少了使用PC或笔记本电脑观看视频内容,另有13.0%的用户减少了DVD或蓝光播放机的使用。

用户呈现年轻化

  相对于传统的电视用户,OTT用户更加年轻。《研究报告》显示:在被调查用户中,18-34岁的用户占53.8%,占据主体地位;35-54岁的用户占42.6%,54岁以上的用户仅占3.6%。年轻用户的高度集中一方面源于OTT提供了最舒适的收视体验,吸引了年轻受众回归,并对电视媒体的受众轮廓完整性进行了重新补充;另一方面,由于OTT在使用过程中需要具备一定的互联网应用技能,某种程度上给中老年用户的使用设置了门槛,因此进一步简化操作流程也应当被OTT企业关注。

“三高”受众——高知、高职、高收入

  《研究报告》显示:从教育结构来看,OTT的用户受教育程度更高。被调查用户中,67.1%的用户学历在大专或本科及以上,这也在一定程度上影响到了用户的职业特征——用户多为拥有工作的群体,同时,在企事业单位中担任管理岗位的用户占据较高的比例。此外,由于OTT本身所拥有的互联网媒体的特性(技术性、交互性及开放性),OTT也吸引了更多从事技术类职业的用户群体——17.8%的用户是专业/技术人员。而在收入方面,被调查的OTT用户的平均收入在6116元/月,OTT用户的家庭月均收入为11860元。

家庭型用户为主体

  不同于电脑及手机媒体更多针对个体用户的特征,电视媒体自出生以来一直是唯一具备家庭属性的媒体形态。《研究报告》显示:在被调查用户中,57.7%的OTT用户是三口之家,拥有家庭的用户占全部用户的95%以上。这意味着一次广告曝光将触达更多受众,也将会促进消费者购买意愿的家庭决策影响。

OTT的出现为电视媒体注入了新的血液,优众的回归将为电视媒体提供新的机会,电视媒体已进入了媒体共和的时代,受众的收视行为更加多元化,广告主和广告公司广告投放不仅从形式上更加丰富多彩,因与受众建立了互动关联,投放效果也将更为精准有效。

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