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海外本土夹击 谷歌中国移动广告战略效果平平

日前,市场研究机构eMarketer发布的最新数据显示,2013年谷歌全美移动搜索广告市场从2012年的82.8%下降至68.5%。2012年谷歌全美移动搜索广告市场规模达22.4亿美元。eMarketer认为,尽管谷歌主导了PC搜索广告市场,但在以应用为主导的移动领域,谷歌却日渐式微。

在中国市场,谷歌中国的移动广告战略正在紧锣密鼓推进。但一位移动广告业内资深人士向199IT透露,在中国谷歌AdMob移动广告平台仅仅在比较小app领域有所建树,而大的APP,基本被BAT(百度、阿里、腾讯)以及360、多盟等平台砸钱给分了。同时,该人士认为,谷歌广告联盟在移动领域面对的是一个新的领域,PC端那套做法在移动领域肯定不适用。谷歌仅仅适合那些不被BTA巨头关怀的小app。

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国外Facebook等竞争对手在移动广告领域狙击

相比较,Facebook 2014年Q1财报显示移动广告业务营收已达到13.39亿美元,占据公司广告营收的59%,而去年同期仅为30%。eMarketer预测,到2016年,谷歌移动搜索广告市场份额会下降至64.2%。

eMarketer认为,谷歌在搜索领域的竞争对手正在获取越来越多的移动搜索广告份额,尤其是那些以应用为重点的企业。这些竞争对手不仅包括雅虎和微软必应,也包括专注于垂直领域的企业,包括购物领域的亚马逊、旅游市场的Kayak和音乐行业的Shazam。eMarketer预计,这些企业将在2016年拿下29.7%的美国移动搜索广告开支,远高于2012年的5.4%。

在中国市场,谷歌在移动方面的布局相比较BAT巨头的布局稍显迟缓。自从谷歌宣布退出中国之后,帮助本土企业开拓海外市场就是其主要生意之一。

上周,谷歌在中国召开2014年Google跨屏营销行业峰会。Google亚太区市场总监Simon Kahn发布谷歌中国的多屏营销战略。

但第一财经日报记者认为,事实上,在多屏趋势下,帮助更多的中国企业走向海外对于谷歌来说仍具有相当大的挑战。

本土巨头BTA在移动广告领域的布局日深

除Facebook、雅虎、微软必应、亚马逊等在海外的狙击,本地互联网体量最庞大的BAT发力自身的广告营销联盟,分别是百度移动联盟、阿里妈妈广告联盟,以及去年新成立的腾讯广点通移动联盟。这些平台对于谷歌中国的移动广告战略也产生较大阻力。

普华永道预测,中国移动广告市场将以27%的年复合增长率,从2014年约125亿元增至2017年257亿元。这个增速是非数字广告的5倍,超过所有其它类别的在线广告。

对于中国互联网广告现状,本土咨询公司艾瑞数据显示,2013年,垂直搜索广告增长明显,占比达28.9%,超越搜索关键字广告,成为占比最大的网络广告形式;视频贴片广告占比进一步上升,占比达7.1%。品牌图形广告与搜索关键字广告作为传统网络广告形式,占比相对受到挤压。

阿里妈妈事业部总经理王华2013年底接受媒体采访时表示,移动互联网时代,网络营销的主流模式将从原先的品牌展示转向内容植入类广告。

王华认为,2012年之前,搜索引擎和资讯内容网站占据了网络营销一半以上的份额,但这种格局是基于PC的基础。在移动互联网趋势之下,这种格局有望被打破。由于移动终端的屏幕限制,原先品牌广告的模式会凸显出局限。而带有实用信息的推荐、内容类广告,更能够吸引用户的点击和交易行为。

腾讯在移动广告领域同样动作频频,据了解,腾讯移动广告联盟,是依托广点通平台广告技术和广告主资源,为移动应用开发者提供流量变现的移动嵌入式广告平台,这一平台覆盖Android、iOS系统,支持Banner、插屏、开屏、应用墙等多种广告形式,可以为移动应用开发者提供高品质的流量变现服务。凭借广告主丰富、定向精准、金牌服务等多项优势,联盟流量已经突破2.5亿。

在今年Q1财报中,百度董事长兼首席执行官李彦宏透露百度移动增长迅速,今年移动搜索流量将超过PC。在手机百度获得超过5亿用户、拥有14个“亿用户”App之后,百度不考虑赚钱的用户原始积累阶段已经过去了。

谷歌中国移动广告战略效果平平

对于谷歌中国移动广告战略,一位移动广告业内资深人士向199IT透露,在中国谷歌admob仅仅在比较小app领域有所建树,而大的APP,基本被BAT以及360、多盟等平台砸钱给分了。因为对于大的APP而言,一般是采取CPM保底模式,而谷歌中国并没有太多BD人员来推动这种合作。另一方面,很多流量比较大的APP,用BTA等联盟SDK不仅仅考虑收入,还考虑扩展合作的可能性。比如跟360合作之后,在应用商店就不会被打压,跟腾讯合作了,在应用宝也好有个靠山。这些都是需要大量商务层面合作推动,而谷歌中国显然没有这么多精力。

同时,该人士认为,谷歌广告联盟在移动领域面对的是一个新的领域,PC端那套做法在移动领域肯定不适用。谷歌仅仅适合那些不被BTA巨头关怀的小app。

对谷歌中国更不利的一个消息是,Facebook即将在北京设立销售办公室,5月底,有媒体报道,Facebook中国首个运营点已经低调进驻北京,落户位于银泰中心的德事商务中心。

中国移动广告市场,世界级巨头纷纷加入战争,谷歌中国胜算几何?

作者:Ralf

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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