×
支持199IT发展可加入知识交流群(4000+用户),最有价值数据分享和讨论!
点击即可加入!
关闭

CTR:2014年4月中国网购用户行为分析

中国网络购物经过十多年的发展,用户网购的习惯已经逐渐养成,且不同人群的网购行为也显现出了不同的特点。在此背景下,iCTR于2014年4月进行了网络购物行为的在线调查,本文将主要从网络购物的终端使用场景、商品品类分布以及消费金额方面进行分析。

网购场景:终端特点决定终端使用的场景不同

iCTR中国网购行为调研数据显示,用户使用不同终端购物的场景有所不同。PC方面,由于PC不方便携带,所以用户使用PC进行网购时,主要集中在家里、宿舍以及公司、单位等场所,85.2%的使用PC网购的用户会在家里进行购物,集中度很高,受携带不便利和网络的限制,用户在户外等场所使用PC购物的比例很低。

而手机方面,用户通过手机进行购物时,除了家里、宿舍等住处外,手机购物的优势主要体现在交通工具等移动场所和公园等户外场所。与PC相比,用户使用手机购物的场所分布相对分散。iCTR认为,随着网速等基础设施的改善,手机购物随时随地的便利性将会进一步显现。

而平板电脑方面,由于其携带的便利性介于PC和手机之间,且有很多用户的平板电脑只能通过Wifi联网,基于这两点因素,用户使用平板进行网络购物时,除了集中于住处外,与手机相比,更倾向于在咖啡厅、宾馆等休闲场所,主要是因为,一方面这些地方有Wifi热点的分布,另一方面平板电脑比手机的屏幕更大,可以更加详细的看清楚商品介绍,仔细比较产品优劣势,所以用户更偏向于在空闲的时间使用。可见,基于不同终端的特点,网购用户使用不同终端购物时的场景会有所不同。

图片说明文字 

网购品类:从标准化到多样化、个性化

中国网购用户通过不同终端进行购物时,基于不同终端及用户群体的特点,其所购买的商品品类也会有相应的差别。具体如下:

第一,用户使用PC购物时,其大部分商品品类的用户渗透率要高于手机和平板。以服装鞋帽类商品为例,虽然用户不管使用什么终端进行购物,其都是网购的第一大品类。但是,该品类在PC网购用户中的渗透率最高,达到了77.8%,远远高于其在手机、平板网购用户中的渗透率;且其Top8商品品类的用户渗透率均高于30%,而手机和平板用户渗透率超过30%的品类只有4个和2个,可见PC依然是网络购物的主力终端。

第二,用户使用手机购物时,与PC相比,更倾向话费、Q币充值,以及购买机票、酒店等虚拟产品,这类产品的特点在于比较标准化,只需成功支付即可享受服务,所以在手机携带及支付便利性的支持下,此类商品较适合通过手机进行购买。

第三,用户使用平板购物时,在家居百货、图书音像等品类的用户比例较高。这主要是因为,平板电脑用户的层次相对较高。iCTR@四视同堂的调研数据显示,平板电脑视频用户的学历和个人月收入明显高于手机视频用户,而同时使用手机和平板两种终端的用户学历水平和个人月收入更高。由于平板电脑用户的层次较高,而这类用户也更加注重个人护理以及有更好的阅读习惯,所以平板电脑网购用户在化妆品及个人护理、图书音响办公类等商品的购买比例较高。

除此之外,在年龄分布上,平板电脑网购的用户在两个年龄段上比例较高。第一个年龄段是15—19岁,这部分主要是学生群体,所以图书类商品购买会偏多一些;第二个年龄段是30—34岁,这个年龄段的人群步入结婚、买房、生孩子的阶段,所以在家居、家装以及母婴用品方面的需求会高一些。

图片说明文字

图片说明文字

从品类的分布上也可以看到,用户网购商品的品类非常的多样化,除此之外,网购还可以满足用户的个性化需求。以PC购物和一线城市高、中、低收入人群为例,与中、低收入人群相比,一线城市的高收入人群在食品生鲜、珠宝首饰、机票酒店、汽车用品等品类方面具有优势,而这些品类的商品属于相对高端的商品,且这些品类的商品的渗透率与收入成正比;与中、高收入人群相比,一线城市的低收入人群在网购品类的集中度很高,有68.9%的用户购买过服装、鞋帽、箱包类,但是在其品类商品的比例均低于40%,可见很多品类在低收入人群上还有很大的扩展空间。

图片说明文字

可以看到,不同细分人群在品类购买方面有差异。除此之外,iCTR数据显示,用户选择网络购物的原因,除了便利性之外,“样式丰富、挑选余地大”、“总能找到所需商品”、“实体店买不到、只有网上有”等也是用户选择网络购物的主要原因。可见,网络购物品类的丰富性可以满足不同用户的个性化需求,网络购物商品的品类已经从最初的标准化走向了多样化和个性化。

网购金额:高收入人群网购金额高,占个人月支出(不包括购房、购车支出)比例低

在消费金额方面, iCTR中国网购行为调查数据显示,最近六个月,中国网购用户的平均月网购消费金额为566.6元,占他们平均个人月支出(不包括购房、购车支出)(下同)的18.1%,而从细分人群来看,一线城市的高、中、低收入人群的网购消费金额有所不同,从绝对值来看,网购消费金额与用户的收入水平成正比。但是从网购金额占个人月支出的比例来看,高收入人群的比例最低。这主要是因为,高收入人群的购买力强,除了线上的消费,其在线下的消费能力同样很强。

图片说明文字

在地区分布中,从月人均网购消费金额来看,华东、东北、华中三个地区位列三甲,网购用户的人均网购消费金额均高于580元,且月网购金额占个人月支出的比例均高于所有网购用户的整体水平。而西南、西北网购用户的月人均网购金额均低于500元,但其比例确高于平均水平,可见这些地区的用户网购习惯已经形成,但是受其消费能力影响,人均网购金额低。

图片说明文字

基于以上的数据分析,iCTR建议,第一,终端方面,要根据终端使用的场景及终端特点进行调整。比如在编辑手机App里的商品内容时,受手机屏幕限制等因素的影响,商品介绍尽量的标准、清晰、简洁,购物流程简单化;而平板的商品内容可以更加仔细,多角度的介绍商品,便于用户比较、选择;第二,用户拓展方面,针对于高收入用户,可以在高端产品、奢侈品方面进行布局,继续挖掘高收入人群的网购消费能力,同时要保证商品品质和服务质量。而对于低收入和西北西南等地区的用户,由于这些用户整体消费能力有限,所以其对价格的敏感度会更高,针对于这些用户可以多做一些促销或者推出性价比高的商品,提升其网购消费能力。

iCTR于2014年4月份基于自有Panel库进行网络购物行为的在线调研,面向全体网民(除港澳台地区外,样本覆盖全国其他所有地区)。根据CNNIC报告,按照性别、年龄、地域三个维度进行配额抽样,共回收5000有效样本。本次调研的主要内容包括:

第一,网购前行为,主要包括不同终端的网购场景选择、网购终端选择、网购入口、电商广告接触等内容;

第二,网购行为,主要包括不同终端网站的选择、购买的品类、频次、金额、支付方式等内容;

第三,网购后行为,主要包括退换货比例及原因、评论的比例及原因、分享的途径、促销方式、客户维护方式等内容;

第四,满意度研究,网购各因素的重要度及满意度研究,包括重点电商企业的表现;

第五,特殊人群分析,如商务人士、高端女性、母婴样本、一二线城市等不同用户的网购行为研究。

评论已关闭

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部