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易观国际:2014年Q1中国新房品牌网络营销市场规模达13.0亿元

根据EnfoDesk易观智库研究显示,2014年第1季度中国新房品牌网络营销市场规模达到13.0亿元,与上季度相比环比下降49.2%,与去年同期相比增长39.4%。

2014年第1季度中国新房网络营销市场同比增长39.4%,较去年增幅略有下降,增速逐渐放缓。EnfoDesk易观智库分析认为,一方面年初银行信贷全面收紧,首套房贷款利率持续上浮等银行政策削减了消费者的购买能力;另一方面政府对房地产市场持续调控,区域限购仍未放松。在信贷投放量减少、信贷价格提高以及限购未松绑的情况下,导致1季度新房市场交易量下滑,消费者观望氛围影响整个1季度的房地产市场,房地产开发商在营销态度上也显得愈加谨慎。

从广告主数量情况来看,2014年第1季度广告主数量达3856个,环比下降15.7%,与去年同期相比下降0.3%。EnfoDesk易观智库分析认为,环比的减少主要是因季节性影响,1季度一直是广告市场的投放淡季,因此广告主规模呈阶梯式减少;同比的下降则主要是由于受到信贷收紧的影响,房地产1季度时候市场表现低迷,消费者持观望态势明显,开发商在新房库存积压,销售形势不明朗,资金回笼紧张的情况下减少了1季度的广告投放。

2014年第1季度房地产网络广告主平均ARPU值为33.7万元,环比下降39.8%,与去年同期相比增长39.8%。同比增长的主要原因在于开发商对网络营销更加重视,网络营销的投放效果也在逐渐显现,从而带动广告主广告投放ARPU值逐年增长。

Enfodesk易观智库研究显示,2014年第1季度新房广告主在各个网络媒体的投放情况如下:

2014年第1季度,新浪乐居、搜房网、搜狐焦点分别以42.3%、34.4%、14.4%的市场份额位居房地产行业新房品牌网络营销投放媒介前三位。

2014年第1季度是房地产电商全力开启移动电商的新时代。消费者利用碎片化的时间查看楼盘资讯必然成为移动互联网时代的一大趋势,各家主流房地产网络媒体顺应移动互联网大势所趋也充分发挥自身优势推广移动端产品。乐居注重“入口”,2014年3月,乐居联合新浪微博与腾讯微信两大移动入口级应用,搭建了首个房地产行业的移动电商平台,整合新浪微博、腾讯微信移动互联网两大入口,通过移动互动的特点实现精准锁客与意向转化,同时从移动终端联动二手房经纪渠道,拓宽新房营销路径,为房产营销市场开辟出崭新的移动互联网蓝海。EnfoDesk易观智库分析认为,乐居房地产移动电子商务平台的搭建是将房产电商和移动互联网的有效结合,为房地产电商的加速更新换代起到了良好的推动作用。搜房注重“补贴”,2014年初,搜房网不仅在多家电视广告投放移动端产品广告扩大知名度,还拿出10亿元红包作为买房补贴为其主办的移动购房节造势。搜房网此次活动的开展有效的促进移动购房的大势发展,并有效的提升了搜房的知名度。搜狐焦点注重“升级”,2014年3月,搜狐焦点旗下房产APP——搜狐购房助手上线了“楼盘导购”栏目,“楼盘导购”是搜狐焦点2014年内容革新推出的主打产品,其优势在于由搜狐焦点全国各地编辑亲自踩盘、走访、调研,汇集当地楼盘信息,确保信息的真实准确及时性。

值得一提的是,2014年3月,乐居宣布分拆上市,乐居与腾讯的合作进一步加强,腾讯购买乐居摊薄后的15%股份,将共同开发基于房地产移动电商的相关软件和工具。乐居作为房地产O2O整合服务平台的领先者之一,不断引领房产电商业务的发展和变革,并实现了强劲增长。与腾讯的合作使乐居能通过腾讯强大的微信平台和其它服务扩大用户范围,并为推广房地产资讯和促进交易提供了一个重要的新渠道。随着房产垂直网站的纵深发展态势,未来房地产电商将加速发展,市场的竞争将会更加激烈。

研究定义:

 

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商上的实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

注:自2013年,易观国际针对上市公司财报对房地产网络营销规模进行了校正,上文中所有过往季度数据均进行了修正。

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