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DCCI:2009年中国网络广告联盟市场总规模将达21.3亿

步入2009年,网络视频网站进入全面发展上升阶段。随着网络视频用户规模的增加,政府政策的规范,版权问题的逐步解决,广告主对视频网站营销模式的接受度进一步提升。视频前/后贴片广告、视频缓冲/暂停广告等硬性广告,植入广告、种子视频、UGA等一大批视频网站创新营销模式得到了更加广泛的应用,网络视频营销已经度过导入期,正步入营销发展的新篇章。

趋势1:网络视频已经成为互联网主流媒介,月均覆盖近七成互联网用户。DCCI 2009中国互联网调查数据显示:2009上半年的月均受众到达率为65.3%,月均总页面浏览数为280.7亿页,月均总浏览时长为412.2亿分钟。DCCI2009上半年中国互联网用户网络访问热图数据显示, 除综合门户与综合搜索引擎两大细分领域外,以红色球表示的网络视频表现十分抢眼。图中横坐标、纵坐标和球直径分别代表领域的总访问时长、到达率和总页面浏览数。

趋势2:网络电视已经成为电视的重要互补媒介,成为广告主电视跨媒介选择的重要选择。DCCI 2009中国互联网调查数据显示:2008年网络视频受众人均每日使用时长为125.9分钟(2.1小时),而2008年全国电视观众人均每日收视时长为151.7分钟(2.5小时),网络视频与电视人均每日收视时长均超2小时。随着网络视频应用的大众化、宽带的进一步普及与资费的进一步下降,网络视频的黏性与依赖程度也会逐步提升。DCCI的调研数据还发现,网络视频与电视形成时段交叉互补关系,网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向,网络视频白天成为电视的重要互补媒体。

趋势3:网络视频受众对15类产品/服务的预购度高于热点领域总体水平,运动服装服饰、化妆品、数码相机厂商等广告主媒介计划不容忽视视频网站。DCCI 2009上半年调查数据显示,运动服装服饰和化妆品两类消费品播客&视频网站受众预购度偏离值达到或超过了10.0%,分别为10.8%和10.0%,其次是数码相机类消费品这一比例较高,为7.2%,而16类产品/服务中仅有笔记本电脑播客&视频网站受众预购度偏离值为-1.4%,预购度比总体水平越高,说明受众潜在的需求相对总体水平更高,相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础,受众相对较高的预购度促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。因此,运动服装服饰、化妆品、数码相机厂商等广告主媒介计划不容忽视播客&视频分享网站。

趋势4:网络视频病毒式营销基础已经形成,有效利用视频病毒营销成为营销关键。DCCI2009年调研数据显示,网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应,有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事,这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计,每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上,视频分享具有波浪方式传播,强大的病毒式营销价值。 但病毒营销也存在一定风险,视频在推广前需要仔细推敲。数字时代,品牌不再仅仅是品牌本身, 数字媒体让品牌包含了大量的社会性的以及政治性的对话,以及由于这些的对话产生的负面影响。譬如,联合利华旗下多芬(Dove)品牌曾经的一段“Onslaught”病毒视频即被绿色和平组织更改成一条环保视频,用以抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏,这段被修改后的视频在互联网上的观看次数大大超过原版的广告视频,成为宣传多芬(Dove)的反面视频,造成巨大的负面影响,这值得采取病毒式视频营销的广告主的深度思考,并尽可能采取措施避免营销过程中负面事件的发生。

趋势5:整合视频植入营销成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式。整合视频植入营销是指将品牌或产品价值信息点植入到视频短片中,受众/用户可通过互联网进行下载、收藏以及进行二次传播的视频,视频内容往往具有非常吸引受众的亮点。高度整合的视频植入营销则是视频情节、背景和道具等都与品牌主张或产品信息高度结合,而这种方式越来越受广告主的欢迎,成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式。如诺基亚李小龙版N96手机的promotion video,作为广告投放于视频网站,美其名曰“用双截棍打乒乓球”,起到极好的病毒式营销作用。同时该案例还拿下了Cannes Lions的Promo类别银狮、铜狮各一;另外,“索尼爱立信”的“地铁惊现甩手男” 和上海通用-雪佛兰科帕奇”的“上海最彪悍雪佛兰MM”案例,都是通过高度整合的方式,使得整个视频变成用户乐意观看的广告,用户在没有任何心里抵触的情况下,接受了广告内容,感受到了品牌的价值。

趋势6:高清版权内容得到重视,热播电视剧成网络视频广告增长新动力。随着国家对视频行业监管力度的加大,版权问题一直困扰着众多网络视频网站,但随着视频网站的发展以及视频产业链的日趋成熟。近来各大视频网站纷纷推出高清频道,并加强影视版权的合作/购买,一方面这满足了网络视频用户的正版诉求,带给用户良好的体验,进而不断增加了用户粘度;另一方面,这将促进网络视频媒介与更多大品牌广告主的合作,积极带动网络视频广告的增长,因为正版高清视频能够给广告主更多的信任感,解决广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑。如美的与优酷网进行版权营销合作,美的赞助优酷网购买正版电视剧,优酷网为美的进行广告宣传,电视剧出版商获取版权受益,从而实现双方获益的模式,可以预见,以热播电视剧在网络视频网站热播将成为网络视频广告赞助新动力。

趋势7:各种视频服务边界逐渐模糊,视频分享网站UGC模式日趋淡化,而UGA广告前景却看好。随着广告主对视频投放环境的重视,以及版权所有者们对互联网盗版打击力度的加大,用户上传内容的比例在逐渐减少,UGC内容产生的视频在多数视频分享网站中不再成为主流。视频分享网站将更多的购买正版资源来创造一个良好的视频内容和环境,如国内前三大的视频分享网站都在大量的购买的电视台内容版权等例子,如土豆的高清晰版的黑豆的上线,都在显示视频分享网站将更多的远离UGC内容产生模式,转向内容购买,转向视频媒体门户。同时,视频分享与P2P之间的互相渗透,也进一步说明,视频领域原来的视频分享、视频点播直播和P2P网络电视正在相互渗透,如优酷和土豆向P2P技术或产品的迈进等,各种视频服务边界逐渐模糊。用户生成广告(UGA:Users Generated Ad)逐步得到广告主的肯定,目前已经有许多广告主通过征集与营销主题相关的用户原创视频的方式,收集用户制作的广告内容,并充分调动用户进行互动和参与,取得不错的效果。

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