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Nielsen:2013年电子阅读消费者行为研究

      在互联网资源共享的背景下,以iPad、电子阅读器、手机客户端为代表的移动阅读终端,正逐渐改变人们的阅读习惯,越来越多的读者开始尝试并逐步习惯使用电子阅读产品。

    尼尔森通过连续两年(2012.10-2014.3)电子阅读消费者行为调研,对电子阅读品类消费者的用户构成、阅读习惯、产品偏好、竞品对标四大模块进行深入分析及研究,在此研究基础上,解读当前电子阅读市场的用户特点,挖掘行业内发展机会。

    一、电子阅读市场展现出较大的发展潜力和市场价值

    1.1、新用户为电子阅读市场带来更多的增长潜力

    电子阅读消费者中,最近一年开始发生电子书阅读行为的用户占比达到23%,市场中新用户的高比例预示着当前电子阅读市场具备较为广阔的增长潜力和发展活力。

    1.2、电子阅读消费者的用户价值不断增长

    从阅读花费变化来看,电子阅读用户13年较12年的人均月花费增长4.1元,增幅46.6%,更值得关注的是月花费10元以上的高端消费者比例已由12年的21%增长至13年的26%。

    从阅读时间变化来看,接近50%的用户阅读时间较去年有明显增加,仅有8%的用户阅读时间较去年有明显减少,电子阅读已经成为消费者越来越依赖的娱乐消遣方式。

    二、电子阅读消费者的用户特征

    2.1 中青年是最主要的电子阅读人群,中老年电子阅读用户显著增长

    2013年的电子阅读用户中,中青年消费者(15岁-34岁)占比达到72%,是目前最主要的电子阅读人群。值得关注的是,和2012年相比较,中老年消费者占比由8%增长至27%,中老年消费者的快速增长驱使电子阅读消费者的整体年龄结构更加多元化。

    2.2 男性用户依然是电子阅读消费者的主要人群

    男性用户依然是电子阅读消费者的主要人群,电子阅读消费者中近六成为男性消费者。

    三、电子阅读消费者的阅读习惯研究

    3.1睡前是消费者集中进行深入阅读的场景,排队或等人时、上下班路上是消费者典型的碎片化阅读时间

    65%的电子阅读消费者有睡前阅读的习惯,这个时间段整块时间集中,并且环境安静,大部分的深度阅读行为多发生在该时间段。

    排队或等人、上下班路上、上班时的空闲时段等时间段是消费者具有代表性的碎片化阅读时间,这个时间段时间零散、环境相对嘈杂,大部分的短篇阅读和浅阅读发生在该时间段。

    3.2 小说类电子书是用户最热衷的电子书类型,现代都市、言情小说是最受用户追捧的小说题材

    78%的用户偏爱看小说类电子书,从小说类电子书题材来看,现代都市、言情小说是最受用户追捧的小说题材。

    3.3手机已成为绝大多数电子阅读消费最常用的阅读方式,手机客户端是最主要的入口。

    91%的电子阅读用户最常使用手机设备进行阅读行为; 40%的用户通过手机阅读客户端接入方式进行日常阅读,是电子阅读用户最常用的电子阅读入口。

    四、电子阅读消费者在阅读产品选择和使用中最关注产品的阅读资源

    阅读产品内容资源是多数电子阅读用户选择其常用阅读产品最为关注的因素。内容资源因素包括内容类型全、阅读内容吸引人、阅读内容丰富等,其对用户阅读产品整体满意度是影响最大的因素。另外,客户端功能丰富性,也是影响用户对产品整体满意度的最直接因素。

    由于电子阅读消费成本相对较低,和大多数收费产品不同的是,资费满意度对产品整体满意度的影响并不显著。

    从电子阅读消费者产品满意度中可以看出,一款阅读内容类型更全、电子书数量更丰富的电子阅读产品,有可能会成为消费者更加满意的电子产品,也更有会成为消费者的最终产品选择。

    五、电子阅读市场“百家争鸣”

    5.1当前的电子阅读领域产品繁多,还未出现处于绝对领先位置的产品

    阅读APP开发商、互联网企业、电信运营商、终端制造商都在积极推广电子阅读产品。

    从各行业电子阅读产品提供企业披露过的数据来看,各家产品都累积了较大体量的用户规模:中国移动和阅读早在2012年已累计用户3.5亿,掌阅2014年用户数达3亿,熊猫看书2013年注册用户数过1.2亿,QQ手机阅读中心2013年使用用户超5000万。从用户规模来看,中国移动和阅读排名第一,领先于其他产品。

    整个行业来看电子阅读行业市场空间依然很大,远未到饱和阶段,因此电子阅读行业不同于搜索、即时通信行业,目前还未出现处于绝对领先位置的产品。

    5.2手机终端阅读产品是未来电子阅读领域的产品主流

    当前电子阅读消费者的阅读行为几乎都发生在手机终端上,因此在制造、销售、应用安装、使用等环节与手机终端有紧密联系的企业,对电子阅读领域的发展空间和前景都颇为看好,包括中国移动和阅读、掌阅、腾讯QQ阅读、熊猫看书等在内的与手机相关的企业均在积极推广的手机终端的电子阅读产品。

    5.3 中国移动和阅读、腾讯QQ阅读是正在提供最符合消费者产品要求的手机阅读产品供应商。

    从消费者对阅读产品最关注的四个维度:阅读内容丰富、阅读内容类型全、阅读内容吸引人、客户端功能丰富,来研究主要的各大手机阅读产品的特点发现,中国移动和阅读、腾讯QQ阅读是正在提供最符合消费者产品要求的阅读产品。

    5.3.1 阅读内容丰富性

    从各大竞品提供的正版阅读资源数量来看,中国移动和阅读表现最好,中国移动和阅读的正版阅读资源排名榜首,掌阅、腾讯也为消费者提供了较为丰富的正版阅读资源。

    5.3.2阅读内容类型丰富性

    中国移动和阅读、掌阅、腾讯QQ阅读、小米多看均提供图书、小说、听书、杂志、漫画,但是仅有中国移动和阅读提供新闻资讯、美图等独特的阅读内容类型;相比较之下,其他竞品提供的阅读内容类型相对较单一。

    5.3.3阅读内容吸引性

    通过定性研究发现,热门畅销阅读资源是最吸引消费者的阅读内容。从手机阅读竞品对专业榜单的内容覆盖率来看,中国移动和阅读的综合覆盖率最高,其次是书旗小说、腾讯QQ阅读。

    注释:专业榜单选择说明——热门男频原创榜单(起点榜单、纵横榜单),热门女频原创榜单(晋江、潇湘),热门出版图书榜单(当当、京东)

    5.3.4 客户端功能丰富性研究

    用户体验是影响用户能否持续使用一款阅读产品的重要因素,因此,各手机阅读产品都非常关注用户体验,特别是手机客户端的体验。从各大手机客户端的体验情况对比看,各客户端阅读产品的功能都比较完善,但是也发现手机客户端功能设计日趋同质化。中国移动和阅读、腾讯QQ阅读、掌阅、小米多看阅读中的“社交化阅读”的功能是一大亮点。

    六、未来电子阅读领域发展:

    目前的电子阅读领域还处于“百家争鸣”的阶段,还没有一家产品成为领域绝对领跑者。同时,电子阅读市场远未饱和,市场增长空间巨大,随着各家产品的纷纷发力,未来一段时间内行业竞争将会愈加激烈,这种竞争也将为消费者带来更好的产品价值和阅读体验。

    移动终端阅读习惯已成为电子阅读的主流阅读方式,并且手机终端已经成为电子阅读产品最重要的载体,未来电子阅读领域的竞争将会聚焦于手机终端阅读产品。

    结合各家企业的产品优势、用户规模优势、渠道优势、用户社交圈优势来看,未来,中国移动和阅读、腾讯QQ阅读都很有可能成为整个电子阅读领域的领跑者。

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