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艾瑞咨询:2014年Q1中国在线视频市场规模达36.8亿元

        2014Q1,中国在线视频市场规模达36.8亿,同比增长59.2%,环比下降17.5%。广告收入是在线视频行业最为主要的营收来源,而内容与终端则是企业最为重要的两大核心发展战略。

  整体市场规模:2014Q1继续快速增长,达36.8亿元

  2014Q1,中国在线视频市场规模达36.8亿元,环比下降17.5%,同比增长59.2%,保持快速增长的态势。在线视频行业市场规模中,大部分来源于广告营收,而广告则属于受季度影响明显的业务之一,季度性的影响因素直接拉低了在线视频行业的环比增长率,但同比依然保持59.2%的较高增长率,增长势头强劲。

  市场结构:广告占比达67.6%,其他业务占比同比上升明显

  2014Q1,中国在线视频市场规模中,广告收入仍是最主要的营收来源,其占比高达67.6%,移动端商业化进程加快与主流企业对于内容的投入加大是支持在线视频企业广告收入快速增长的主要原因。

  2013Q3、Q4,在中国在线视频市场规模中,其他业务收入占比分别为13.7%和16.8%,如上市企业乐视网财报数据显示的终端收入(主要是互联网电视销售收入)的快速增长,是其他业务占比上涨的重要原因。艾瑞咨询预计,由于互联网电视销售收入的继续增长,2014Q1其他业务的占比仍将保持16.3%的较高水平。

  广告市场规模:2014Q1为24.9亿元,同比增长率高达51.5%

  2014Q1,中国在线视频广告市场规模为24.9亿元,环比下降18.6%,同比增长高达51.5%,高于2013年各季度的同比增长率。

  艾瑞分析认为,2014Q1在线视频行业广告市场规模的快速增长,最为重要的原因包括:1、主流企业对于版权电视剧、版权综艺节目以及自制内容的大力投入,公开信息显示,近一年来部分热门综艺节目为在线视频带来亿元级广告收入,部分企业在自制剧上投入数亿元;2、在线视频企业移动端访问人数/次数及播放量均已占重要地位,其中部分企业移动端视频播放量占比已超50%,主要在线视频企业移动端商业化已全面启动,部分企业还有一定政策倾斜,整体而言移动视频商业化处于起步阶段。另外,一线以下城市广告售卖率的提升与广告单价的上涨也是在线视频行业广告市场规模快速增长的动力。

  在线视频PC端与移动端对比:移动端使用时长份额大涨

  2014年2月,在线视频移动端的有效使用时长份额为33.9%,较2013年2月的7.7%的增长26.2个百分点,且2014年2月移动端的份额是2013年2月的4.4倍。

  艾瑞分析认为,2014年1、2月包含元旦、春节假期,网民使用PC观看在线视频的时长有所下降,与此同时,网民通过移动终端观看在线视频的时长则迅速增长,促使移动端的有效使用时长份额迅速攀升。

  企业发展:内容与终端是两大核心发展战略

  在线视频企业属于典型的媒体,广告是其营收的最主要来源,而上游的视频内容与下游的终端则成为企业发展的重心。

  内容战略:1、保证版权电视剧与综艺节目拥有较高采购量,并积极拓展新类型的版权内容——从网民的覆盖人数与播放时长来看,电视剧与综艺节目是最为热门是视频类型,而其中又以版权电视剧与版权综艺节目为主。版权电视剧与版权综艺节目是广告营收的重要保障,故核心在线视频企业必须结合自身情况保证这两类节目拥有较高采购量,以促进企业的营收增长及增强企业的竞争力;同时,在线视频企业还须根据实际情况对其他类型热门的版权内容进行拓展(比如体育直播内容、动漫等);

  对优质内容进行独播也是在线视频企业增加自身竞争力的重要手段:2014Q1,优酷土豆独播《危情三日》并宣布独家购入《妈妈咪呀》等综艺节目;爱奇艺开始独播除《我是歌手》、《变形计》之外的湖南卫视主要综艺节目,并独播《爱情公寓4》、《来自星星的你》;乐视网独播《我是歌手》第二季;搜狐视频独播《纸牌屋2》;腾讯视频独播《中国达人秀》第五季(2013年12月8日开播,主要播出时间在2014Q1);PPTV聚力独播《非诚勿扰》等江苏卫视综艺节目。

  2、加大自制内容尤其是自制剧的投入力度——自制内容拥有成本较低、毛利较高、易于进行内容营销等优点,有利于塑造企业品牌形象,并且能够起到一定的强化用户忠诚度的效果。目前,无论从数量还是质量方面来看,自制内容仍难以像版权内容一样为在线视频企业带来大量的广告收入,自制内容的广告营收贡献量要实现比肩版权内容的目标,需要企业长期、大量的投入并给予足够的耐心。未来更多的优质自制内容,将为企业带来广告库存的及内容营销价值的双提升,进而整体推动其广告营收的增长,成为在线视频企业未来广告营收增长的重要动力。

  终端战略:1、移动端商业化全面开启,深挖移动端价值。网民已经形成了通过移动端观看在线视频的习惯,移动端的有效使用时长份额也持续上升,而很多在线视频企业还未全面开启移动端商业化的进程。移动端流量的变现仍然主要依靠广告,未来企业将主要通过增加广告数量与广告类型(比如从最初的贴片广告扩充到现在的贴片广告、开屏广告、移动应用商店等类型)来增加广告收入。

  2、继乐视网和爱奇艺之后,2014年1月,优酷土豆以内置视频服务的方式与海尔、华数联合推出互联网电视,布局互联网电视领域,进一步扩充终端覆盖。随着互联网电视领域的快速发展,会有更多的在线视频企业进入该领域,以及互联网电视广告标准的成熟,其商业模式也将得到明确。而对于在线视频企业而言,更多类型终端的覆盖,意味着其视频内容能广泛覆盖用户,并提高内容触达频次,这将有助于提升广告主投放广告的效果与效率。

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