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艾瑞咨询: RTB推动中国网络广告产业链发展

RTB技术的出现和发展,使得中国网络广告产业链正在悄然发生变化,新的角色不断涌现。在广告主、广告公司、广告网络、广告联盟等传统网络广告产业链角色之外,与RTB有关的广告交易平台AdExchange、需求方平台DSP、供应方平台SSP、数据管理平台DMP、数据交易平台DataExchange等新的角色开始出现,中国网络广告投放模式也随之而发生改变。

传统的广告投放模式中,广告主可以通过以下渠道进行广告投放1.广告主直接购买媒体资源:媒体广告位。搜索引擎关键字广告或广告联盟展示广告均可进行自助投放。此外,广告主也可通过门户等媒体的直销团队,直接购买其优质广告位。2.广告主通过广告公司购买媒体资源:即广告公司为广告主进行代理投放,包括媒体选择及预算分配等。除可同样进行搜索引擎及广告联盟的广告投放之外,广告公司还可以通过广告网络为广告主购买媒体资源。

RTB技术推动了网络广告投放方式的转变,基于RTB的广告投放方式既包含了传统的广告投放方式,又联结了DSP、SSP、广告交易平台等产业链上新出现的角色,拓展了新的投放方式。除传统的广告投放渠道之外,广告主或广告公司还通过DSP进行投放,DSP帮助广告主或广告公司通过搜索引擎、广告网络以及广告联盟进行投放,同时DSP可以接入多个广告交易平台或接入多个SSP来获取媒体资源,而广告主则通过DSP对广告交易平台中的流量进行基于受众的购买。

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传统广告投放模式

自2011年RTB模式进入中国以来,各大互联网巨头纷纷试水,相继推出自有的广告交易平台及配套的DSP,推动了整个RTB市场的发展。谷歌于2011年6月在中国试运营其广告交易平台Double Click,并在2012年4月宣布正式上线。阿里于2011年9月推出了TANX。盛大于2012年9月推出了其私有广告交易平台。2013年1月,腾讯正式对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台,并在后续推出“腾果”DSP。2013年3月,新浪推出私有广告交易平台SAX(Sina AdExchange)。2013年5月,阿里推出了Tanx SSP平台。2013年8月,百度正式推出流量交易服务BES(Baidu Exchange Service)。2013年11月,京东推出专属DSP广告平台 — JD商务舱。互联网媒体及电商巨头的不断进入为RTB市场提供了资源数量保障,并推动了整个RTB市场资源质量的提升以及标准化进程,越来越多的广告主开始接受DSP及RTB的概念,尝试将更多的预算通过DSP及RTB进行投放。

在广告主、广告公司、广告网络、广告联盟等传统网络广告产业链角色之外,与RTB有关的广告交易平台AdExchange、需求方平台DSP、供应方平台SSP、数据管理平台DMP、数据交易平台DataExchange等新的角色开始出现,中国网络广告投放模式也随之而发生

百度、谷歌、淘宝、腾讯等互联网媒体巨头在推出广告交易平台的同时,也纷纷推出或筹划推出自有的DSP或SSP,试图在产业链的各个环节上进行布局。与此同时,一些第三方的广告公司如好耶、易传媒等也开始纷纷涉足DSP及SSP业务。此外,也有如品友互动等公司抛弃了原有业务,专注于DSP服务。而一些新成立的DSP公司如晶赞科技、新数网络等也纷纷涌现。一时间,RTB广告产业链热闹非凡。2012年时,RTB相关的企业仅寥寥数家,2013年则呈现井喷式的爆发。可以预见的是,随着RTB技术的不断成熟以及巨头的相继进入,未来产业链上的企业还会不断增多。

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现今的广告产业平台

尽管中国网络广告产业链近两年来飞速扩张,但相较于成熟度较高的美国市场,当前国内广告产业链中部分角色仍然存在缺失。未来中国网络广告产业链的发展趋势,一是第三方DMP及数据交易平台DataExchange出现。由于用户隐私、数据安全、巨头数据垄断、国内商业环境特殊性等原因,当前国内市场第三方角色缺失。但随着市场对数据流通的需求日益强烈,以及巨头开放意识的增强,第三方DMP及DataExchange的出现将成为必然。二是TradingDesk的正式出现。部分4A公司在国外市场已经有较为成熟的TradingDesk产品,但由于国内市场缺乏第三方DMP支持等因素的限制,当前仍是分别对各家DSP进行投放,而缺乏统一的管理平台。预计随着第三方DMP等角色的出现,适用于国内市场的TradingDesk也将正式出现。

 

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