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艾瑞咨询:2013年医院行业网络广告市场规模达64.2亿元

艾瑞咨询近期推出《2014年中国医院行业广告主网络营销策略研究报告》。本报告分别从定性与定量的角度全面展示了中国医院行业广告主进行网络营销的现状,并对其在媒体选择与广告投放效果方面进行了深入分析。

整体营收规模:2013年为64.2亿元,主要投向搜索引擎

2013年,中国医院行业网络广告市场规模达64.2亿元,同比增长65.1%,其中投向搜索引擎。

艾瑞咨询认为,医院行业网络广告投放规模的近几年快速增长主要有以下三个方面的原因:1、随着经济的快速增长以及人民生活水平的提高,人们对于医疗服务有了新需求,对于服务质量也有更高要求,这主要体现在以整形美容、专业口腔、妇幼护理为代表的专科医院;2、医院行业竞争较为激烈(尤其专科医院),企业营销需求强烈;3、互联网广告能实现全国覆盖,也能针对特定受众定向投放,广告形式丰富且具有互动性,相对电视等传统媒体广告的成本更低,这些都是促使医院类广告主选择网络广告的重要原因。

2013年,中国医院行业网络广告市场规模中,搜索类网络广告占比达92.0%,较2009年的80.1%快速增长11.9个百分点。

整体来看,搜索类网络广告是医院类广告主最为亲睐的网络广告形式,而经过近几年的快速发展,其占医院行业网络广告市场规模的份额也将保持较为稳定的水平。艾瑞咨询认为,2015年开始,随着借助DSP进行广告投放的逐渐成熟,品牌展示类广告的投放效果将有较大提升,将助力医院行业展示类网络广告市场规模在该行业整体网络广告市场规模中的占比出现小幅上升。

媒体投放选择:搜索引擎关键词投放份额占比高达81.8%,为首要投放渠道

根据艾德思奇合作伙伴提供的数据,2013年,该公司管理的医院类广告主进行网络营销时,投向搜索引擎关键词的份额高达81.8%(其中PC端为63.9%,移动端为17.9%),投向搜索引擎关键词为其最主要的网络营销渠道。

加上搜索引擎旗下网盟的份额,2013年,医院类广告主网络营销的媒体投放份额中,高达91.0%的份额投向了搜索引擎。

从定性角度分析,中国医院类广告主在网络营销时,其媒体选择策略如下:

搜索引擎是中国医院类广告主进行网络营销是首选的互联网媒体,对于大部分医院而言,约80%-90%的网络营销预算投向搜索引擎,是常规预算。(1)由于搜索关键词广告是与网民进行搜索时使用的关键词所匹配的,目的性强,需求较为明确,这样使得广告更加有针对性,转化率相比展示类广告会有一定的提高。(2)搜索联盟广告也是部分医院进行网络营销时会选择的广告产品,其与独立的广告联盟一样,将大量网站汇聚在一起,按照效果付费。联盟广告单价相对较低,能实现长尾媒体的覆盖,性价比较高。

对于大部分医院而言,约10%-20%的网络营销预算投向除了搜索引擎以外的互联网媒体,但属于非固定预算。医院类广告主使用这部分预算的目标是在恰当的时间投向恰当的媒体,且各自的策略选择不尽相同。除了付费的网络营销之外,部分医院还会尝试邮件、论坛、QQ群等免费营销方式。

综合门户的地方站与部分地方网站,具有鲜明的地域性,部分网站还具有较高的用户规模,能为医院类广告主带来较高的曝光率与关注度,有利于其进行品牌推广。除了品牌推广方面,部分医院还较为关注维护与这类地方性网络媒体体关系(同理也适用于地方电视台等传统媒体),并保持良好的沟通。艾瑞咨询认为,选择地方媒体作为营销平台,其营销的针对性会更高。

广告点击对比:搜索引擎关键词广告点击率领先

根据艾德思奇合作伙伴提供的数据,2013年,该公司投资的医院类广告主投放网络广告的渠道中,搜索引擎关键词PC端广告的点击率为5.4%,搜索引擎关键词移动端广告的点击率为5.0%,明显高于其他两类渠道。

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