国际会计和咨询公司普华永道最新全球调查报告显示，随着电子商务和社交媒体热潮的到来，消费者更期待线上线下联动的全零售模式，传统零售商应积极向线上线下融合(O2O)方面转型，不过这种转型目前仍面临不小的难度。
普华永道调查报告采访逾1.5万名网上消费者，包括900名中国网上消费者。调查结果显示，大多数消费者期待能够在线上设备之间选购、支付和预订，又能在最方便的时间和地点在线下提取商品，能够通过网络查询店铺库存，线上线下具有一致的促销以及方便在线下实体店中对网上购买商品进行退货。
普华永道香港零售及消费品业电子商务审计合伙人余叶嘉莉表示，中国消费者更希望看到全渠道的客户体验，若是有全渠道，消费者将会增加购买量。
调查显示，中国消费者通过智能手机进行网上交易和内容消费的占比远高于美国市场，例如购物、餐饮预订、收看电影和电视等。而全球访问量最高的15个社交媒体中，有六个是中国的网站，中国消费者更喜欢在社会媒体上发表品牌体验评论、研究品牌、关注品牌或零售商或者购买商品。
O2O的趋势已相当明显，尤其在网购市场发展速度远超欧美的中国市场。不过中国的传统零售商在这种转型过程中面临较多问题。
报告显示，首先是国内零售商在库存、供应链和品类管理、客户分析和服务质量等方面的基本素质都不够强。其次是企业内部的融合，很多零售商仍未能完全打通他们的线上、线下和移动渠道之间的分隔。人才短缺和深入了解客户方面亦是相当多零售商绕不开的难题。
另外，实体零售店在O2O转型中往往趋向建立宽泛的商品组合，该组合拥有许多库存和统一的线上/线下定价，但这种策略会引起整个组合的毛利下降及库存上升。这就要求零售商灵活掌握商品与定价的策略，尤其是产品的组合和差异化。
路透社指出，在此次调查中，中国消费者习惯于每周甚至每天网上购物的占比明显高于欧美及全球水平，逾六成中国消费者每周至少一次网购，而这一比例在全球仅有21%。
据艾瑞咨询报告预计，不久之后，中国电子商务市场就会超过美国成为全球第一，2016年中国电子商务交易额将达3.6万亿元人民币，去年约为1.85万亿元。而中国的第三方移动支付规模亦将迅速扩大，预计2016年将达8.5万亿元。2013年为1.22万亿元，其中阿里巴巴旗下支付宝占四分之三份额。
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