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德意志银行:2011年中国社交游戏报告

德意志银行公布2011年12月份中国互联网行业研究报告,对中国社交网络和社交游戏行业发展前景进行展望,报告认为,中国的社交游戏格局明年将发生大变化。

以下是这份报告的具体内容:

执行摘要

中国的社交游戏:随着平台、业务模式的完善,增长前景广阔

声誉和业务扩展至海外,面临挑战并在国内寻求改变

中国社交游戏开发者倾向于拥有双重身份,在几个领先的社交游戏开发者已经可以从主要海外平台,如Facebook以及Facebook在日本、韩国和其它地区的竞争对手处获得营收的同时,中国的所有社交游戏开发者目前所处的状态各不相同,或正尝试、或已尝试成为中国国内平台业务模式的核心部分。

尽管在维持中国SNS平台的竞争性和吸引力上起到关键作用,独立社交游戏开发者和部分中国SNS平台之间签订的营收分成条款并不对等,难以获得更大幅度营收分成。再者,一旦SNS平台依靠自身力量开发游戏,独立游戏开发者还要面对更加激烈的竞争。鉴于中国的SNS平台倾向于与游戏开发者建立更紧密的关系,社交游戏开发者将逐渐获得更多营收分成。

微博将发威?德意志银行上调新浪目标股价,下调腾讯和人人目标股价

腾讯和人人掌握中国国内SNS社交游戏的话语权。随着微博业务的迅猛发展,从微博到更加广阔的SNS以及社交媒体平台,专注于业务多样化的正积极挑战中国SNS领先者的主导地位。

德意志银行上调新浪目标股价是因为其预计新浪微博将实现货币化,并相信新浪将持续调整社交游戏战略以在相关领域增强对腾讯和人人的竞争力。德意志银行同时下调腾讯和人人的目标股价。

中国社交游戏行业是否将采取和传统网络游戏一样的发展道路?

社交游戏对传统网络游戏的威胁与日俱增。矛盾的是,尽管寻求在国内和国外进行业务扩展,中国社交游戏开发者仍要面对困扰中国传统网络游戏开发者的风险和挑战。多数中国已上市的游戏开发商估值较低,增长速度放缓,并且行业准入门槛较低。中国SNS平台的积聚也构成对中国社交游戏公司的潜在挑战。由于并未形成如Zynga式的“超级社交游戏开发者”,中国社交游戏势必将出现洗牌,而最终的获益者需要拥有无可比拟的研发能力,营收也应在地理和平台基础上实现多样化。

我们针对未来3年做出大胆预测:阿里巴巴将打造SNS平台

德意志银行认为,深入了解客户是在社交网络和社交游戏领域取得成功的基础,在客户关系管理方面的优势也是取得成功的重要因素。强大的品牌资产、相关业务中的主导地位以及长久的客户服务平台对SNS的成功同样关键。

在所有可以选择进入SNS和社交游戏等领域的互联网企业中,德意志银行认为阿里巴巴最终将进入上述领域。2009年4月,淘江湖整合入淘宝网,淘江湖拥有Facebook式的应用和Twitter式的feeds。以社交商务为主要导向的淘江湖最终并未取得瞩目的成就。然而,德意志银行仍然相信如果阿里巴巴有意,其将可以打造一个极具人气的SNS平台。对于阿里巴巴来讲,打造SNS平台的第一个关键步骤是从创立时间较短的、知名的SNS平台聘用资深经理人。

估值

和历史交易价格区间相比,当前中国互联网行业的估值总体来看具有吸引力。目前,中国互联网公司股价对应的2011年市盈率为15-45倍,PEG为0.8-1.1倍。

我们将新浪股票评级上调至“买入”(Buy),目标股价也上调至94.8美元。在对新浪进行估值时,2012年非美国通用会计准则下新浪网络广告净利润为1.822亿美元,对应除去现金后2012年的市盈率为22倍。2012年非美国通用会计准则下新浪非广告业务的净利润为800万美元,对应除去现金后的2012年的市盈率为22倍。

德意志银行对新浪微博的估值为18亿美元,期权稀释后,德意志银行对新浪微博的估值降至15亿美元,因为德意志银行预计2014年新浪微博的净利润将达到5500万美元,市盈率将达到40倍。新浪微博的估值为15亿美元合每股22美元。

德意志银行维持对腾讯股票的“买入”评级,并将目标股价从230港元下调至195港元。该目标股价对应2012年非美国通用会计准则下每股盈利(EPS)为8.61港元,2012-2014年每股盈利复合年均增长率(CAGR)预计将达到23%,PEG将达到1.0倍。德意志银行之所以将预期PEG从1.1倍削减至1.0倍,是因为近期腾讯的表现并未连续超出其预期。

德意志银行维持对人人股票的“持有”(Hold)评级,并将目标股价从8.17美元下调至4.11美元。理由是:

投资增长导致未来2年人人盈利增长能力将下降。

人人自有服务广告系统推广速度不及预期,未来两年广告营收前景并不乐观。

新浪微博在社交游戏以及其他领域对人人施加更大压力。

德意志银行采用部分加总估值方法来分别为人人网、糯米和56网估值,因为三者处于不同的发展阶段,市场份额结构不同,竞争格局也不同。德意志银行对人人网的估值为4.66亿美元,糯米网的估值为4400万美元,56网的估值为5400万美元。

在所有中国互联网公司中,德意志银行最看好新浪和百度。德意志银行认为新浪和百度增长前景广阔,且交易价具备吸引力。百度2012年预期非美国通用会计准则下市盈率为28倍,2012-2014年净利润复合年均增长率为29%,对应PEG为0.7倍。新浪当前的股价比除微博外的股票每股公允价值低9%(德意志银行预计新浪股票每股公允价值为72美元)。德意志银行预计2012年后新浪的市盈率将快速下降,因为届时新浪微博业务将开始贡献利润,新浪也将降低营销力度。

风险性因素

德意志银行认为,在投资中国社交网络公司时,投资人应警惕如下主要风险:

监管风险

运营商和开发者之间营收分成条款的调整

社交游戏对运营商核心业务的品牌互换

社交应用的货币化,特别是非游戏应用的货币化

德意志银行的主要观点

高增长且经历主要转型

尽管中国社交游戏行业和其他地区的市场高度相似,如第三方游戏开发者将游戏推广至大型社交网络平台中,中国社交游戏行业和其他地区的市场之间也存在一些非常明显的区别。在中国,推动社交游戏取得成功的两大主要因素——社交网络平台和游戏开发者之间的紧密程度远低于其他地区的市场,如社交网络巨头Facebook和Zynga之间的合作互利关系。

中国的社交游戏业务模式多样化。中国领先的SNS平台腾讯获取的社交游戏营收份额很大,游戏开发者分成相对较少,实名SNS领域的领先者人人(用户用他或她的真实身份使用该平台)给予游戏开发者的营收分成更高,而借助微博业务的新浪几乎将所有营收贡献给游戏合伙人。

德意志银行相信2012年中国的社交游戏行业的业务模式和竞争格局将出现调整。从传统SNS向微博业务的快速转变可能使得挑战者崛起,特别在新浪微博业务继续优化游戏战略的情况下。假定营收分成将成为该平台的战略竞争武器,更多的行业财富或将被中国社交游戏开发者获得。可能经历上述过程的中国互联网上市公司为:

腾讯、人人和新浪。

传统游戏公司如盛大游戏、网易等。

焦点问题:

此报告的主要目的是针对中国的社交游戏市场给出一份详细的概览。通过在报告中解答我们认为和社交游戏未来发展相关的最重要三个问题,我们试图增加这份报告的价值。这三个问题分别是:

基本社交游戏业务模式将如何演变,谁将成为获益者?

是否将出现后来者挑战现有秩序?

中国社交游戏能否具备长久吸引力?

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