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iClick:2014中国数字营销发展白皮书

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2013年,中国网络广告市场发展出现空前繁荣,广告主对数字营销的需求与投入也达到了前所未有的高度;与此同时,无论是展示广告、搜索推广还是移动营销在不断发展的过程中均表现出时变时新的趋势。在这一背景下,面对各具特色的网络广告推广渠道,如何紧跟变化、有针对性地制定投放策略以提升营销效果,成为2014年广告主面临的一大挑战。爱点击iClick作为亚洲首屈一指的数字营销领导者也是唯一整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的跨媒介广告优化平台,于近日推出《2014中国数字营销发展白皮书》,旨在帮助广告主深入了解2014年“展示广告的两大风口”、“移动营销的三大支点”、“搜索推广的四大走势”,从而洞察数字营销新变化,把握流行趋势新机遇。

1.      网络展示广告: 2014年的两大风口

 风口一:网媒多屏布局提升广告空间,视频广告成新焦点。艾瑞数据显示,2013年中国网络广告市场规模达到1,100亿元,同比增长46.1%,网媒的营销价值已经得到广告主的较高认可,未来市场依然存在较大提升空间,动力在于网媒影响力在各个终端上持续加强,并有更新颖的广告形式出现,其中,视频网站广告正在巩固强劲增长的态势。得益于视频网站积极地多屏布局策略,截至2013年第3季度,在视频网站投放的展示广告同比增长率超35%,在手机端、平板端、电视端均能呈现的视频贴片广告已经获得了大品牌广告主的认可。

风口二:RTB产业链逐渐完善,ADX与DSP平台不断涌现,推动展示广告迎来第二春。得益于广告主日益重视效果营销,展示广告RTB模式的发展以及DSP的繁荣迎来了第二春。2013年RTB产业新出现了多个广告交易平台(简称“ADX”),更多的媒体接入ADX提升了展示广告的供给量,此外DSP服务商和技术提供商逐渐被广告主认可,DSP投放的广告量迅速增长,伴随这些利好,2014年,RTB产业链更加完善,有助于促进展示广告从品牌曝光向实效营销的转型。

面对两大“风口”,爱点击提示广告主应积极把握站在“风口”的两大机会:

加强合作,积极尝试:PC端有优质内容的视频网站、新闻门户和垂直网站正在加大手机端和平板电脑端的布局。广告主应该与多端布局的网络媒体加强合作,积极尝试新型广告形式,力争处在话题焦点。

迎接变化,适时跟进:RTB产业链不断完善,服务商和技术商更加专业细分。广告主需洞察到展示广告投放的技术变化,适时跟进,将广告覆盖更多网媒。

2.      移动营销:2014年的三大支点

支点一:5亿手机网民造就重要营销入口。根据中国互联网信息中心(CNNIC)最新数据显示,截至2013年12月,中国手机用户规模高达5亿,使用手机上网的人群占比由2012年74.5% 提升到81.0%,高比例手机网民用户称为移动营销重要支点。

支点二:直投APP广告以及移动应用广告平台均能成为广告主依靠。移动端APP广告增速惊人,艾瑞数据显示,2013年1月至11月,移动端APP广告投放规模的增长率显著高于PC端,平均环比增长率达25.1%,其中,2013年7月环比增长一度达到72.8%;而在平台选择上,尽管Android系统移动终端持有量高于iOS,但广告主的投放仍向iOS 平台倾斜;此外,移动广告的程序化购买迹象已开始显现。

支点三: O2O+LBS成为生活服务入口,广告主应拥抱O2O移动端特有的定位服务催生出更多新的应用模式,重构了传统行业的业务模式。O2O和LBS服务成为了网络用户生活服务的入口,用户对地理位置信息的依赖从未像今日这般强烈。

针对以上三大支点,爱点击提示广告主应“借力打力”,积极撬动移动营销:

 Android VS iOS,按需分配:尽管大部分广告主还是更倾向于iOS平台广告投放,但需求不同,选择平台不尽相同,以精致生活方式为主要诉求的广告主应更多关注iOS平台,而以促销价低为诉求的广告主则切不可忽视Android平台。

高效精准,形式多样:广告主面对数以万计的长尾APP进行投放时,通过移动应用广告投放可以节省选择成本,聚焦目标用户;移动应用广告平台的展现形式如插屏广告、全屏广告、积分墙等也极大的刺激了用户互动效果。

技术驱动,结果导向:广告主应留意移动广告在网络展示广告程序化购买和RTB模式的影响下,逐渐出现的程序化购买迹象,这有助于移动广告实现全面实效化。

全面开发,合作创新:充分利用地理位置信息,将移动营销与线下业务结合,借助新兴应用的普及,让传统店面再次处于关注焦点,真正实现有效O2O模式。

3.      搜索推广:2014年不可不知的四大走势

要点一:搜索引擎依然是信息获取第一入口,短期内不可动摇。CNNIC数据显示,截至2013年12月中国搜索引擎用户规模达4.9亿,与2012年年底相比增长3.856万人,同比增长8.5%,搜索引擎依然是互联网基础服务,是网民获取信息的第一入口。

要点二:移动搜索成为重中之重,“语音”、“二维码”继搜索框之后成为必选。随着移动互联网的快速增长,网络用户的部分搜索行为正在从PC端向移动端转移。网络手机端搜索行为与PC端有所差异,手机搜索输入方式更加多样化,除了文字输入外,还有语音、二维码扫描等输入方式,且使用率快速增加。

要点三:搜索对在线购物影响日益加大,在线商城建设迫在眉睫。网络用户在线购物热情越来越高,网络用户搜索购物信息后直接转化为销售额的比例较高,这也为广告主带来新的机遇,根据CNNIC数据,与2012年相比,2013年网络用户在进行购物搜索后,线上购买比例增加了22.5%,搜索正在对在线购物的影响日益加大。

要点四:搜索结果内部消化,广告主需加强内容合作。艾瑞数据显示,2013年中国搜索引擎广告总营收中,其它广告收入占比7.5%,比去年增长近一倍,之所以其它广告收入大幅增长,是因为搜索引擎的结果更多指向自身内容,而自身内容往往与广告主或垂直网站合作建设,比如百度贴吧、知道、经验、知心及360整合搜索等。

面对搜索引擎营销呈现的四大走势,爱点击提示广告主要“主动出击”,全面优化:

尝试新兴输入手段,带动消费者参与感:搜索引擎营销的传统方式是将品牌关键词配合搜索框作为查询详情的工具,推广印刷至线下平面广告。而在2014年,除“搜索框”外,广告主可积极尝试“语音”或“二维码”的输入手段,让消费者在进行品牌查询时,更有趣味性和参与感。

加强自营在线商城建设,形成有效交易闭环:广告主在进行搜索引擎营销的同时,决不能忽略品牌自营的在线商城建设,务必牵引搜索流量到自身在线销售渠道,形成交易闭环。

关注内容合作,加强搜索后的互动营销:广告主需更积极参与搜索引擎自身的问答平台、用户社区等内容建设,尝试在问答平台中设置客服/售后代表解答用户疑难,并关注与搜索引擎有内容合作的垂直网站,在垂直网站上开设内容专区,以便在搜索结果中突出显示。

报告下载:http://www.i-click.com/sc/insights/

自:rtbchina

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