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毕马威:2013年中国奢侈品网购人均消费1397元/次

中国的奢侈品风潮在网上开辟了新战场。

根据咨询公司毕马威的一项研究,由于中国政府打击挥霍和送礼的行动令奢侈品行业陷入困境,奢侈品转战网购的需求已越来越迫切。

中国奢侈品市场

毕马威在中国展开了一项有10,200人参与的网购消费者调查,这些受访者上一次网购奢侈品或高档货的平均花费是人民币1,397元,其中六分之一的受访者上一次网购的支出超过2,000元。调查人员没有界定何为奢侈品或高级货,而是让参与调查的网购者自己解读。

将近四分之三的受访者称,他们喜欢网购是因为网上买东西更优惠,55%的人喜欢网购是因为这比较省时间。还有47%的人说在网上可保证买到欧美品牌的正品行货。

毕马威在报告中称,去年中国消费者网购支出首次超过美国,预计到2015年中国网购市场规模将达到5,400亿美元,占中国零售交易总额的7.5%。

化妆品是网上最热销的商品。有53%的受访者称他们曾在网上购买化妆品。女鞋和女式服装分别排在第二和第三位。毕 马威中国亚太区零售和消费品业主管合伙人戴力行说,化妆品在没有直销店的城市网购业务量很大。他说,中国消费者在社交网络上彼此联络的程度高于西方人,他 们更倾向于从朋友或博客那里寻找时尚和购物建议。

毕马威研究人员说,大多数奢侈品网购交易都是在第三方网站上发生的,如阿里巴巴的天猫和淘宝。其中一个原因是西方 奢侈品品牌在网上向中国消费者直销的动作较慢,他们担心在网上销售有损于品牌形象,客户不去实体店也不会感受完整的品牌体验。一些品牌也因建立物流网络的 高昂投资而对开设销售官网望而却步。古驰等公司已通过与现有的基于网络的公司结盟进入中国奢侈品网购市场。2010年Yoox SpA成为首家在中国推出奢侈品网购的外国公司。

2012年尼曼宣布与中国闪购网站魅力惠结成伙伴关系,并表示计划在中国各地修建库房,使偏远地区的消费者也能买到它的商品。但去年,尼曼称其将缩减上述计划,改为直接从美国发货,主要原因是奢侈品市场总体行情不佳。

但毕马威的顾问表示,网购市场实在太大了,各品牌不大可能长期忽视。戴力行说,一个原因是,在网上销售可帮助不大知名的品牌向中国消费者推介自己的产品,中国消费者正越来越多地追求利基产品,尤其是那些还没有大面积铺开的品牌。

他预计未来两年之内将有更多西方品牌建立电子商务平台。他说,品牌不大情愿,但消费者却热衷于网购。

自:华尔街日报

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