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爱德曼:2014年度中国市场信任度调查报告

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2014年爱德曼信任度调查中国报告显示,企业的信任度达到2008年以来的历史高点。报告同时发现,87%的受访者认为政府不应该独自制定法律法规,并认为企业应该在法规探讨和制定过程中扮演更重要的角色,绝大多数(88%)的受访者认为企业应该在制定能源和食品行业法规时有更多参与。

调查显示,公众希望在食品饮料(84%)、能源行业(52%)增加监管。从全球数据来看,66%的德国受访者表示希望在金融服务业、73%的英国受访者表示希望在能源行业增加监管。

信任度调查报告发现行业类别、企业类型、CEO信任度和企业总部所在地是四个影响企业信任的元素。在中国,科技(93%)和消费电子生产商(89%)是最受信任的两个行业,而娱乐业是最不受信任的行业(74%)。

在全球范围内,家族企业(71%)和中小型企业(68%)的信任度高于大型企业(61%),但在亚太地区最受信任的企业类型是上市公司(74%),高于家族企业的62%,中小型企业的65%。中国情况与亚太地区保持一致,大型企业的信任度达86%,上市企业的信任度为84%,远超过家族企业(69%)。

在中国,公众对CEO的信任度相对稳定(57%),在最受信任的发言人信任度排名中位列第五,“和你一样的人”(71%),技术人员(70%),非赢利机构代表(68%),专家学者(59%)均在CEO之上。CEO可以通过清晰透明的沟通(88%)、在困难时刻始终处在最前沿核心位置(87%)以及和员工的定期沟通(84%)帮助建立自身和企业的信任度。

爱德曼北亚区首席执行官鲍勃•格罗夫(Bob Grove)说:“中国企业在走向海外的过程中,必须考虑每个目标市场组成信任的独特因素及重要性,否则有可能面临失败。举例来说,在德国,优待员工这一因素的重要程度就较中国市场高。”

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爱德曼北亚区CEO鲍勃· 格罗夫

总部设在中国的企业与总部设在发达国家的企业相比持续面临信任逆差,在全球范围内,受访者对企业总部在德国的信任度最高(80%),瑞典(79%)和瑞士(79%)次之,这些国家都被认为有着严格的保持环境、员工和社区的政策。

清华大学公共关系与战略传播研究所所长范红教授认为:“企业的信任度是企业存在与发展最牢固的基石。信任度的建立需要企业从内至外都体现出社会使命感。在中国企业走向全球市场的时代,信任度的建立是中国企业最为重要的市场竞争力和品牌软实力的体现。”

缺乏信任造成不良后果,根据2013年新兴市场信任度调查发布显示,仅有三分之一的发达国家的受访者希望发展中国家的企业“收购本国企业”(34%)、“购买本国企业的小部分股份”(36%)、“在本国设立大型分支机构或办公室”(38%)。2014的信任度调查报告同样显示在对待发展中国家的企业的态度上,本国受访者与海外公众有较大不同,中国受访者对本国企业的信任度为76%,而全球范围内对中国企业的信任度为36%,美国受访者对中国企业的信任度仅为21%。

自2008年金融危机之后,开发创新产品和企业盈利对提升信任度并不具有长久性,曾被认为重要的企业的运营因素,包括财务表现,被视为最“理想”的工作场所的重要性从2008年的76%降到2014年的36%。互动参与和诚信现在处在非常重要的位置,如善待员工(59%)、倾听顾客反馈(59%)以及展示出有道德和透明经营(56%)。今年的信任度调查表明特定的行为,如产品质量控制(86%)、保护消费者数据(85%)以及尊重员工权益(85%)会帮助提高企业的信任度。

2014年信任度调查报告中的其它重要发现还包括:

  • 全球范围内公众对媒体的信任度下降5个百分点到2010年的水平(52%),约80%的受访国家公众对媒体的信任度低于往年。中国在线搜索引擎的信任度(85%)首次超过传统媒体(84%)成为最受信任的信息来源。社交媒体的信任度为78%,自有媒体的信任度为69%.
  • 非赢利机构仍是全球范围内最受信任的机构(64%),在中国的信任度为84%。在受访的27个国家中,有23个国家的非赢利机构信任度超过50%,在20个国家是最受信任的机构,在20个国家信任度高于企业。
  • 全球来讲,当探讨相关话题时包括:互动参与(50%)、诚信(37%)、产品与服务(32%)、运营(34%)企业员工是最受信任的。

自:互动中国

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