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星巴克是零售专家抑或ICT(信息、通信和技术简称)精英?

注:星巴克中国IT总监王芳兴
现代社会,成功的企业都离不开高科技。例如星巴克,是领先的零售餐饮品牌,同时又非常重视ICT。根据星巴克官网的数据,目前,星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店。中国已然是星巴克的“第二本土市场”,到2015年,星巴克计划在中国大陆运营1,500家门店。专业人士都明白:要实现如此规模的门店标准化产品和服务,并非仅仅依靠人力和决心就可以达成。餐饮连锁企业的品牌扩张,离不开专业、安全、可靠的ICT解决方案。越来越多的企业已经意识到ICT的重要作用。仅以富士通一家企业的数据就可见一斑,近年来,富士通已经为全球52个国家500余零售客户品牌、82000间门店提供了相关的零售业ICT解决方案,这一数据还在不断增长中。

在海外市场,星巴克早在3、4年前就已经和Google合作。2013年6月,谷歌宣布和星巴克达成合作,推出无限量音乐服务。顾客只需在星巴克门店内访问Google Play Music应用,就可以在品尝咖啡的同时无限量的下载、试听音乐。而此前Google Play Music服务在2013年6月30日前注册可享受为期一月的免费试用期,但是之后每个月需要支付7.99美金。

2013年8月,Google在官方博客上宣布,未来18个月计划在美国星巴克7000家门店提供免费的WiFi,逐渐取代现在AT&T为星巴克提供的WiFi服务,而且上网速度比现有的快10倍,在Google Fiber覆盖到的城市,例如奥斯汀、堪萨斯、犹他等地的上网速度将是此前的百倍。

大数据的现代应用方式
王芳兴认为目前的技术环境下,大数据是零售业发展的契机。手机移动应用与WiFi结合,是大数据搜集的重要接口。通过这个接口,将社交媒体、社交网络、店铺服务交互起来。比如说用户今天来到一家商场,WiFi就能够记录下用户所有的行动轨迹,比如光顾时间和频率、路线图、驻留地点和时间等。用户光临的次数越多,被搜集的信息就越多;被搜集的信息越多,精准营销的操作空间就更大。

王芳兴解读大数据,此前的数据分析,都是采用统计学的原理,是从局部出发,通过抽样分析了解整体;而大数据从一开始关注的就是整体,而非局部。同时,在个体层面,此前的信息采集就好比个人体检,检测了100项指标,而大数据出现后,可以检测1000项、甚至更多细化指标。所以说大数据的特点至少有三个:其一、关注的是整体不是局部;其二、关注数据多样性; 其三,就是快速。王芳兴强调,大数据是个相对概念,并没有绝对的数值。

王芳兴提起业内的讨论,大数据存在悖论,一开始使用时大家会觉得很方便;但是一旦人们开始了解有人在搜集自己的使用数据时,就会产生抵触。

怎么样在两者间获取平衡?技术发展的同时,行业的规范也在趋于完善。国内没有成文的隐私法,个人信息和个人隐私没有明显界定。但是越来越多人达成共识:个人用户信息只用于其本人。在日常应用中,许多用户已经感受到诸如gmail、百度搜索、淘宝商品搜索的个性化推荐,其实这就是大数据应用的最明显事例;利用Cookies信息来预测个人用户行为,并做出相应推荐。这样的大数据应用,许多用户都在不知不觉中接受并使用,而并不反感。王芳兴强调:个人信息收集和信息推送所要遵循的大原则,就是给用户提供一个开关,用户可以自己决定接受或拒绝。

小社交圈聚集成大网络
王芳兴分析:下一代的互联网会从一个大网转变成若干个小网的聚合体。现在的互联网,是一个由成千上万人组成的大社交圈,但你不可能接触到这个大社交圈中的每一个独立的个人。其实,每个人都会有自己的小圈子,小圈子才会联系紧密;小圈子相互交叉重叠,再形成一个大网络,这就是下一代的互联网理念。微博、博客等,属于大网络圈的概念;微信和LinkedIn就是小网络圈的概念。

电子商务下一步要做的就是打造小网络圈,打造生活圈。

就好比以前大家喜欢航海,要开出去很多公里。现在只是一个个小水塘,踏出门就能看见这些小水塘,出门就能亲水。

有些人不理解Google已经拥有海量数据、包括搜索引擎、个人社交、地图、导航、街景、翻译等等,为什么还要在星巴克做WiFi。王芳兴的解读是: Google的做法,是为了让更多人方便地访问Google的应用;不仅如此,WiFi是数据的入口,谁控制了入口就相当于控制了流量,转而控制了用户的需求,影响顾客的购买行为。就是类似将个人消费者从家门口的水塘逐步引入到更多、更远的水景中去。

不仅是Google,马云也在打造的生活圈。现代社会,人有很多碎片时间,如何利用这些碎片时间就成了关注的焦点。人总是在移动的,移动产生需求。马云今年投资的一系列移动应用如地图、团购、航班等,最终就是为了整合成一个平台,将移动产生的需求转化成为对商品的需求,使电子商务更贴近人们的生活,追求无处不在的极致体验。

线上线下销售的角逐与合作
国内的网购热潮引起了新一轮的热议。未来的零售主体,究竟是线上还是线下?王芳兴认为这不是一个非此即彼的问题。在整个大的零售业态中,许多细分行业依旧离不开实体店铺。很多业态都有自己的服务,即使受到ICT浪潮的冲击,能够提供服务的零售业态例如餐饮等依然会被保留。

王芳兴指出:数字营销概念方兴未艾,传统零售业也走上了数字营销的道路。线上宣传和销售已经成为许多企业的必争之地。借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现数字营销。这种数字化营销在大数据时代背景下,其凸显的特征又与此前的数字营销有所不同,新加入了移动化、智能化、感知化和精准化等特点。许多零售企业,包括星巴克都在进行数字营销的尝试。在中国市场,也在考虑如何推进数字营销。

王芳兴认为零售业未来的趋势是线上线下的相互融合,数字营销与实体销售的整合。一个明显的例子是O2O,例如消费者在网上购买了优惠券、团购券——这些团购和优惠活动本事既是宣传又促进了销售——然后消费者再去实体店消费。相同的订单、相同的消费者,在网络和实体店层面都发生了交易。所以,线上和线下的销售不仅存在着竞争,更存在着整合。

王芳兴提及“无边界零售”概念。“无边界零售”正成为零售业的未来发展方向。要实现全渠道无边界销售,关键就在于零售企业的ICT改造。“无边界零售”意味着,零售商通过多渠道浏览、多点接触来管理和回馈客户,而不仅仅拘泥于在实体店铺发生交易。富士通在这一领域经验丰富,通过富士通零售行业ICT解决方案,零售业用户能够实现全渠道整合管理,即实现Whenever任何时间、Wherever任何地点的订单管理,例如用户可以选择网络下单、电话订购、二维码扫描购买、以及基于消费习惯的周期采购订单、实体店购买等多种方式。与此同时,消费者也可以选择更为丰富多样、便捷的支付方式和领取货品方式。最终,在提升终端消费者的用户体验的同时,促进零售业务的发展。

注:ICT是信息、通信和技术三个英文单词的词头组合(Information Communication Technology,简称ICT) 。它是信息技术与通信技术相融合而形成的一个新的概念和新的技术领域。

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