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贝恩咨询:2013年中国奢侈品市场研究

研究指出,继2012年7%的增长之后,2013年中国内地奢侈品市场增速进一步放缓,预计年增长率将为2%左右。这一缓慢增长的态势预期还将延续到2014年。目前,中国奢侈品消费者在海外的消费约占总支出的三分之二。相比之下,国内门店的客流量减少,新店开设速度放缓。中国人仍是全球第一大奢侈品消费群体,贡献了全球奢侈品总支出的29%,较上年增长四个百分点。与此同时,自2012年底便初见端倪的市场变化在2013年更为凸显。随着中国奢侈品消费者日趋成熟,以女性消费者为主体的品类以及时装系列展现出强劲的增长势头。这些转变为品牌设定了全新的要务,品牌需从定价策略、客户关系、时尚产品设定及中国本土人才管理等各方面重新审视自己在中国的运营战略。

贝恩报告指出了导致中国奢侈品市场从极度繁盛到增速放缓的几大因素。礼品馈赠历来是奢侈品消费的重要组成部分。政府推进的反腐倡廉工作对此影响颇大,腕表和以男士消费者为主的品类增长受限尤为显著。腕表品类占国内奢侈品消费总额的五分之一以上,其销售额在2013年下降了11%。而在前几年均呈增长态势的男装品类则在今年出现了小幅下滑。此外,增速放缓的还有化妆品、香水和个人护理用品。这一品类是中国国内奢侈品市场的中流砥柱,其销售额超过销售总额的四分之一,其增速也从去年的15%下降至今年的10%。

尽管今年中国奢侈品市场整体表现平平,但贝恩仍从中发现一大亮点——以女性消费者为主导的时装和鞋履展现出强劲的增长势头,增速达8%到10%。中国女性消费者日趋成熟及其日益增强的影响力是主要的驱动因素。这也令女性消费者在中国奢侈品市场的消费支出首次与男性消费者持平。相比1995年由男性消费者贡献90%以上支出的市场态势,这无疑一个巨大的飞跃。

“中国奢侈品市场已经迅速地从‘圈地’阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段,”贝恩公司全球合伙人、本报告的第一作者布鲁诺•兰纳先生说,“在中国市场,全球奢侈品品牌的焦点正在从以男性消费者为主的品类和配饰转向以女性消费者为主的品类和时装。品牌商们也积极应对这一重要的转变。”

随着市场的不断发展,贝恩公司研究指出了令中国奢侈品市场更趋复杂化的四项变化:

• 单纯的门店扩张已不足以推动整体增长。就参与调研的20个全球奢侈品牌而言,在中国市场的新店数量已从去年的约150家减少至今年的100家左右,下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降,他们将当前的重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善

• 消费者群体更为复杂。例如,在一线城市,鉴于消费者日趋成熟,他们意识到彰显其独特个性和自我风格的唯一方式就是拥有个性化的混搭时装,而不是那些人人都能佩戴的配饰。与这群消费者不同,二、三线城市的消费者则更为传统。为了吸引多样化的消费群体,奢侈品牌不得不比以往任何时候都更加注重更具针对性的沟通方式和产品

• 市场营销和销售渠道亦在迅速转变。贝恩调研发现,中国的消费者消息异常灵通,73%的消费者在购物前通过互联网(品牌官网、新闻网站、微博、手机应用程序等)获取奢侈品的相关信息。此外,有近60%的消费者通过代购渠道(海外联系人、淘宝或其他专业代购机构和网站)购买过部分奢侈品。在未曾通过代购渠道购买过奢侈品的受访者中,半数表示他们将来会考虑这一渠道

• 奢侈品的产品线向顶级和入门级两极分化的趋势正在形成。以手袋为例,25%的款式其价格低于5,000元,而33%的款式其价格高于20,000元.

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“奢侈品品牌需要掌握一系列更为广泛的管理技能方可在当今的中国奢侈品市场取得成功,”兰纳先生总结到,“中国奢侈品消费者的日趋成熟令奢侈品品牌面临三大新的要务:将关注点转向时装系列、营销与库存管理;根据不同的消费群细分定制针对性的客户战略;培训店员为愈发成熟的各类中国奢侈品消费者提供最佳的客户体验。”

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