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iResearch:2011年中国主流团购网站客户流失研究

近期中国团购市场风起云涌,网站倒闭潮初现。各家网站经营风格的严重同质化,导致对目标客户的争夺日趋直接和白热化。考虑到争取新客户的成本远超老客户的维护成本,客户流失问题理应得到团购网站的足够重视。为此,艾瑞咨询集团依托电子商务服务评估工具EcommercePlus(以下简称ECPlus),特针对客户流失问题进行专题研究,以期明晰国内团购网站自身的客户保持状况及团购网站之间的客户流转状况,并为运营企业提供建设性建议。

根据艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具ECPlus的数据研究显示,中国主流团购网站的客户流失率短期内较为稳定,且各网站差异明显;两两相比,流失客户流转至对方的比例差异显著;各网站流失人群亦各有特点。艾瑞咨询分析认为,国内主流团购网站欲保持其领先地位,需密切关注自身及竞争对手的客户流失状况,因时制宜采取相应措施防止客户流失甚至吸引竞争对手的客户资源。

1. 主要评估依据

此客户流失评估解决方案的分析数据,主要来自艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具ECPlus。我们采用“客户流失率”和“客户互流率”两个指标,对团购网站的客户流失状况及网站之间的客户流转状况进行评估。考虑到团购网站的营销平台特性,一个月已是较长的参考时段,故此处的客户流失率及客户互流率均以月为统计时间范围。

2、评估指标说明

客户流失率

统计口径:上月访问某网站且本月未访问该网站的人数占上月访问人数的比例。

计算公式:客户流失率=本月客户流失人数/上月总访问人数

客户互流率

统计口径:网站两两组对后,某网站流失到竞争对手网站的人数占流失总人数的比例。

计算公式:客户互流率=本月流失到竞争对手网站的人数/本月流失总人数

客户流失率:中国主流团购网站月度客户流失率差异明显

以国内两家经营风格相似且规模相近的主流团购网站为例(此处暂以A、B代替),ECPlus的数据显示,2011年1-8月A网站客户流失率大体上保持在35%-45%之间,B网站客户流失率保持在35%-40%之间。且除个别月份外,A网站的客户流失率均明显高于B网站。其他主流团购网站的表现类似,即客户流失率短期内波动较小,且各家网站之间存在一定程度的差异。

艾瑞咨询分析认为,就团购网站而言,月度客户流失率的研究对其运营具有重要的现实意义。团购网站月度客户流失率与其产品定位、营销推广及网站布局等多种因素相关,若其较长时间处于高位且高于竞争对手,将会导致客户资源逐渐流失。因此,各团购网站应对其保持警惕并持续监控。

  客户互流率:中国主流团购网站客户互流率差异显著

同样以上面两家团购网站为例,ECPlus的数据显示,2011年1-8月A网站流失到B网站的客户约占A网站流失客户总数的30%-40%,而B网站流失到A网站的客户仅约为10%。两者相比,A网站在客户资源争夺上明显处于劣势。与对A、B网站的分析类似,若将国内主流团购网站两两组对,便可在一定程度上比较团购网站吸引客户的能力大小。

艾瑞咨询分析认为,与其他电子商务网站如C2C、B2C网站相比,团购网站更大程度地诉诸于低价策略,且作为营销平台其客户流转的不稳定性更强,网站之间的竞争更趋直接和白热化。因此团购网站对业内客户流转状况应予以更多关注,以期知己知彼并做到防微杜渐。

  流失客户属性:中国主流团购网站流失客户群体定位

从以上对A、B网站的诊断分析可看出,A网站的客户流失状况不容乐观。这也为进一步定位流失客户群体提出了分析需求。以性别分析为例,2011年2-8月A网站流失客户中男性占比均高于全体客户。因此从挽留客户的角度考虑,A网站应采取一定的措施留住男性客户,如上线更吸引男性客户的团品等。当然,从其他属性更多角度出发,可精确定位流失客户群体。团购网站即可据此对症下药,有的放矢地采取措施防止客户流失。

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