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CNNIC:餐饮业的网络营销需要社交元素

餐饮业一直都是O2O服务中的一块大蛋糕。早先,有大众点评、饭统网等垂直餐饮服务类网站;近期,随着BAT三个互联网大佬纷纷布局互联网各个细分领域和移动互联网,SoLoMo(社交、地理位置与移动)必然很快会成为网民联网生活的标准模式:阿里巴巴收购高德地图、淘宝推出大众点评的竞品淘点点,腾讯的微信平台已经有大量餐饮企业入驻、在O2O领域的发力几乎指日可待,百度战略注资糯米网、而且早已在百度地图中融入相关的O2O服务特色,不久前传出百度拟20亿收购大众点评,尽管很快被辟谣,也足以说明巨头们对O2O的执念之深。

根据大众点评网官方数据显示,目前其已覆盖260万家商户,超过2500万份消费者点评;在移动端上,大众点评提供餐厅会员卡、优惠券服务,尤其是餐饮团购服务在移动端上的延展,很多用户都形成了掏出手机店内下单、即时消费的习惯——根据团800的统计,35%的手机用户在购买团购后1小时内就到店消费,这其中又有近四成用户从下单至到店兑换消费只花了10分钟不到。

在SoLoMo三点上,目前来看大众点评仍然缺乏Social这一点,即社交关系。反而,对于餐饮业来说,口碑营销是效果最好的营销方式没有之一,而且极易降低用户的价格敏感性,提高用户忠诚度;相对应的,社交网络成为餐饮业在进行网络营销时,需考虑的重要渠道之一。根据Groupon和National Restaurant Association委托Ipsos MediaCT进行的一项调查研究显示,到2013年3月,有80%的美国餐馆使用了社交媒体;不仅如此,还有68%的企业表示,他们还对餐厅评论网站进行监测,实时跟踪客户的反馈。除了用于市场营销以外,社交媒体还被餐饮企业视为倾听用户、体察用户情绪和创造积极的品牌形象的有力工具。根据麻省理工学院斯隆管理学院和德勤大学出版社共同完成的一项调查研究显示,2011年到2012年间,企业在进行社交媒体营销推广时,提高信誉在商业社交营销策略中被提及的比例上升了36%,位居各项之首,甚至超过了提升品牌亲和力的增幅(35%)。

结合大众点评及国内餐饮服务平台的现状来看,目前这些平台的核心功能在于为商家和用户提供信息交流的服务,伴随着团购、预订等一些增值服务,榜上有名的商户,靠的是“众说纷纭”,而不是“口口相传”——好的评价源自不认识的人,不好的评价亦是如此,所以平台上的商户信息只能作为参考,远不能让用户像接受“好友推荐”那样义无反顾;对比之下,笔者认为一旦微信平台上积累了足够多的餐饮商户,配合会员卡、优惠券推送,依托QQ好友、通讯录好友这样的超强社交关系网络,颇具与大众点评相竞争的实力。登录大众点评手机客户端,商户信息可以分享给微信好友、米聊好友、QQ好友,或者发布到微博,如果这些分享平台不染指大众点评的信息服务业务,倒也相安无事;但是在互联网大佬的局越布越紧密的情况下,大众点评极有可能沦为流量的通道,或被挤压、或被收购。

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