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CNNIC:销售路径发生改变 移动和社交成为关键

随着移动互联网的不断渗透和发展,移动设备对各行业带来了巨大变革,极大影响了用户日常生活行为,也使得最为常见的购物这一行为发生较大改变。移动购物使得消费者从“去购物”向“正在购物”转变,并扩展至线下实体店购物等地点,消费者处于随时随地准备或正在购物的状态中。移动设备也使得传统漏斗模型的“认知-熟悉-考虑-行动-忠诚”这一购物路径发生改变:移动和地理位置特性,使得考虑阶段前移,并和品牌认知阶段整合;社交性,使得考虑成为零售商和消费者建立关系和进行互动的主要环节,并使得忠诚及购买分享带来更大的品牌影响力。移动、社交成为关键。
移动设备的移动性,增加了品牌对用户的曝光范围和吸引力度,直接带动购买,缩短了考虑时间和用户流失。如,用户根据地理位置或在线下购物搜索的购物信息时,往往是购物需求强烈并最接近实际购买行为的时候,因此如何在这个时候介入并推广自己的品牌,将极大缩减购物时的考虑阶段和品牌比较阶段。因此,传统的零售商必须在销售时加大移动定位的品牌推广策略。如:沃尔玛等零售商都采用“店内模式”来吸引和促进消费者的购买。

移动设备的社交性,一方面使得考虑阶段的实时沟通更加高效,并在不断沟通中对用户行为进行把握促进购买力,加深用户的忠诚度;另一方面,社交分享促使品牌辐射至好友社交平台,提高知名度的同时带来直接的销售机会,扩展销售服务能力。而移动设备由于屏幕的原因和使用行为方面的特点,移动用户在设备中安装或添加的应用个数有限,从而使得品牌的忠诚度相比其他PC端更加稳定。根据CNNIC网络调查,朋友推荐和网站评论是推动购物的主要因素。尤其在移动端,移动设备的移动性和屏幕特性,使得考虑阶段的搜索信息的方式改变,因为输入操作的不便性,使得搜索引擎使用查找比对信息用户体验不够理想,也使得基于商品评论和好友分享等作为考虑因素的比重不断增加。因此,如何通过社交关系进行推广,并在推广过程和用户建立进一步互动关系,是移动互联网环境下零售企业推进销售的重点环节,这也是各大互联网争夺手机社交聊天平台的重要原因。

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