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CNNIC:传统零售业的触网 反抗和拥抱

在线销售如狼似虎

盘点2012年双十一战绩,阿里旗下网络零售平台创下191亿元的交易额,而摆出积极迎战姿态的京东在“双十一”三日活动内的交易额也超过25亿元。目前,新一轮线上“双十一”大促活动已经临近,除淘宝天猫以外,其他各家零售平台纷纷发动狙击战,早早就开始了线上大促。

传统零售试水电商:折戟沉沙或浅尝辄止

面对来势汹汹的线上零售强敌,线下市场确实出现疲于应战的状况。根据中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告》显示,在网络零售爆发式增长的2012年,传统零售商开展网络零售的情况却不乐观,之前已经出现数家试水电商的传统零售商最终遭遇失败,如物美、卜蜂莲花等,早先声势浩大的国美在线,至今已不复往日的气势,10月30日国美在京举办“2013中国冰箱洗衣机趋势研讨会”的会上,直述“店面才是国美的核心”,可见其发展电商的野心早已消退。

伴随着在线零售市场规模的爆发性增长,人们的消费习惯出现了质的转变。根据CNNIC发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示有65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率,另有55%的用户表示通过在网上购物,的确节约了日常购物花费,包括交通费用和商品价格等。为了应对这种冲击,传统零售无论是“主动找死”还是“被迫去死”,都在绞尽脑汁成为生存之路上的“幸存者”。

传统零售商的反攻

尽管在线零售步步紧逼,不过传统零售商仍大有一番作为。除了“触电”以外,笔者认为比较成功的另一个应对案例是新世界百货代表的“店庆”活动。

新世界百货是全国连锁大型百货商场,其中北京新世界百货商场在2004年第一次开展“60小时不打烊”的大型促销活动,名噪京城,当时少有拥堵路段的北京城,竟然在深夜出现了围绕新世界百货面积不小的严重拥堵。根据当时的报道,活动当天从晚上6时到晚上10时的销售额就有1000万元,比平时一天的销售额还要多;同期,根据公开报道,淘宝网9月份单日最高销售额只有700万。时隔多年,北京新世界百货在2012年重启这一活动,60个小时的销售额保守估计有3亿元。不仅新世界百货,翠微15周年店庆日客流达7万人次,销售额也达到了5.43亿元。尽管从数字上来说,店庆活动的影响力远不如淘宝天猫,不过仅从入驻商户数量、商品品类甚至是用户体验上来讲,实体店庆活动单位成本的产出并不逊于电商的大促活动。

传统零售的未来发展:孤注一掷或合纵连横

苏宁是目前国内传统零售商开展在线销售最成功的企业之一。根据CNNIC的相关报告显示,2011年苏宁易购的使用率为6.8%,到2012年,这一比例大幅上升至14.3%,市场份额也不断上升,已经成为自主销售B2C市场重要的一部分。有关商业模式等方面的讨论已经很多了,除此以外,笔者认为相比其他触电的传统零售商,苏宁易购的成功,某种程度上可以归于苏宁在做电商时有更坚定的决心,没有把简单地电商当作一种销售渠道或者某一个业务部门的工作。

除了自身的修炼,传统零售商还可以选择与电商平台进行联合。今年,天猫“双十一”大促,开创性地推广O2O模式,联合线上线下商家、重整交易规则,进一步将电子商务的影响力扩大。不过,近期天猫双十一活动重头戏家装O2O,原因是遭遇传统家具卖场、银行、银联的联合狙击,在预热活动已经准备好时无奈宣布破产。

可以看出,传统零售商在电子商务意识上还需要很长的转变过程。随着新技术、新模式和宏观环境的改善,传统零售的触网还会越来越多,成功案例也会纷纷涌现出来。

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