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Forrester:中国企业社交媒体营销面临4大挑战

负责营销业务的企业高管们,越来越多地开始在社交媒体营销上下功夫,以求争取到更多“超社交化”的中国消费者。然而他们中的大部分人却并不知道自己作出这些努力与付出是否真的能在营销业务上带来提升。

2013年第二季度,Forrester在中国在线采访了24家中国社会化营销领先企业。在这份中国企业社交媒体营销基准分析报告中,Forrester的研究内容包括有企业优化中国社交媒体营销策略的关键基准点、主要社交媒体营销方法和平台的采用度与满意度、使用社交媒体的主要营销目标和面临的挑战、社交媒体营销支出、企业在社交媒体营销上可使用的内外部资源、以及社交媒体营销效果衡量等方面。

报告内容重点:

按照值得企业付出营销努力的程度不同,可以把社交媒体营销方法和平台分成四个类别:

对于中国的营销者来说,基于采用度和满意度水平的不同,社交媒体营销方法和平台有四类:至关重要的、有前途的、被高估的,以及试验性的。营销管理者应专注于至关重要的(如:新浪微博)和有前途的这两类(如:企业官网上开设的评论)。

• 至关重要的:高采用度和高满意度。这些社交媒体营销方法和平台(如:社交媒体帐号维护和新浪微博)是营销者们最理想的选择。

• 有前途的:低采用度但高满意度。这些社交媒体营销方法和平台(如:豆瓣和企业官网上开设的评论)的普及度不高,他们的营销价值尚未得到证实,但在目前使用它们的营销者们中的满意度预示着这些平台未来的潜力较高。

• 被高估的:高采用度但低满意度。这些社交媒体营销方法和平台(如:人人网)尽管被广泛使用,但未能达到营销者们所期望的效果。

• 试验性的:低采用度和低满意度。这些社交策略和平台(如:街旁网和向意见领袖付费等)处于危险的“灰色地带” – 尽管满意度低,却只有在尝试过它们的少部分营销者中才可以进行衡量。

Forrester:中国企业社交媒体营销面临4大挑战

中国企业有意大幅提高社交媒体营销预算,然而却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略。

相比西方国家的营销者,中国企业在增加社交媒体营销预算方面拥有更加雄心勃勃的计划。但是,他们在制定有效的社交媒体营销策略方面却需要面对更多困难。对于企业自身以及想要帮助他们的代理公司来说,策略(不仅仅是支出)是更为关键的因素。

社交媒体营销在中国市场仍然处于初始阶段。Forrester的调查数据表明,企业在社交媒体营销正面临着如下挑战:

• 缺乏清晰的社交媒体营销策略。Forrester调查过的24家企业中有12家认为,制定有效的社交媒体营销策略和方法是他们在社交媒体营销中面临的最大挑战。因为对许多中国企业来说,社交媒体仍然是一个新的营销渠道,他们缺乏实战经验而不懂得如何将社交媒体纳入到他们的营销雷达中去。

• 没有正确衡量社交媒体的营销效果。Forrester调查过的24家企业中有中有20家表示对社交媒体的营销效果进行了衡量,然而其中的12家认为缺乏有效的衡量方法是他们在社交媒体营销上面临的最大挑战。虽然有18家企业表示使用社交媒体的的首要目标是增加消费者的品牌偏好,然而只有一半的企业使用品牌影响力调查进行了衡量。

• 团队人员配备不足。Forrester调查过的24家企业中有12家企业的社交媒体营销团队不足3人。相对于每家企业平均使用的多个社交媒体平台以及多种社交媒体营销方法,企业所能使用的内部人力资源严重不足。

• 大多数企业没有代理公司的帮助。尽管有少部分企业会同时雇佣多家不同类型的代理公司(包括创意、媒体、以及社交媒体聆听),然而大部分企业并非如此幸运。24家企业中仅有11家找来代理公司帮助其进行社交媒体营销。

使用POST方法论来制定和评估社交媒体营销策略

企业想要有效地制定社交媒体营销策略,请使用弗雷斯特(Forrester)的POST(People, Objectives, Strategy, and Technology)方法。简言之,营销人员应该先了解自己目标受众,确认社交媒体营销目标,然后再制定营销策略和选择营销方法。

• 人(People)。先了解目标受众 – 他们是谁,他们的社交媒体行为是哪些,他们喜欢消费什么样的社交媒体内容,等等。

• 目标(Objectives)。接下来需要确认社交媒体营销目标 – 聆听 (listening)、对话 (talking)、激励 (energizing)、支持 (supporting) 和拥抱 (embracing)。

• 策略(Strategy)和技术(Technology)。根据对目标受众和营销目标的明确理解,就可以选择合适的策略以及执行该策略的技术、方法和平台了。

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