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CNNIC:网络营销商业品牌:阿里巴巴、百度、淘宝三强鼎立

网络营销市场正在快速增长,企业在网络广告上的花费越来越多,方式也越来越多样化。从发展较早的展示型广告、搜索引擎优化与关键字广告、网络联盟广告,到如今呼声很高但还未形成显著商业价值的社交媒体营销,营销的运作方式也从以往大包大揽式的买流量、买位置,到如今逐渐兴起的RTB竞价、线下活动与互联网营销相结合等更加灵活效果更好的方式。随着市场蛋糕的逐渐做大,更多的服务商争相来分一杯羹。不过,在品牌林立的市场中,究竟有多少能被企业主所认知,品牌的市场地位如何?

在CNNIC的企业调查中,对目前市场上比较常见的几大互联网营销商业品牌进行了调查,从企业主对商业品牌的认知为角度,来分析各个商业品牌在过去一年中的市场地位和未来发展趋势。

目前市场上,无论是在无提示提及还是提示提及层面,百度与阿里巴巴这两大商业品牌的绝对优势都非常明显,而且二者不分伯仲;近些年来,由于网络零售市场规模的不断扩大,其增速已远超B2B市场交易规模的增速,而淘宝作为国内最著名、入驻企业数量最多、同时也提供丰富营销推广工具的网络零售平台,在无提示提及层面的表现直逼百度推广与阿里巴巴,而且近些年来,尤其是阿里巴巴国内B2B业务有所萎缩、不乏B2B企业用户转而投入淘宝、天猫中,未来,淘宝平台的营销推广将进一步得到认知及肯定。除此之外,腾讯、新浪、搜狐的总体认知表现也很强劲,但无提示提及与百度、阿里巴巴、淘宝差距仍然较大。

根据利用Graveyard市场分析模型计算的结果来看,对于具备一定的网络营销意识的企业来说,网络营销市场中的部分商业品牌,大致可以分为以下四类:

正常品牌。目前在我国网络营销市场中,正常品牌代表了企业主对于各个商业品牌的提示前后的平均认知水平。调查中,处于平均水平的品牌分别是淘宝、谷歌推广、搜狐/搜狗和新浪广告服务。尽管都处在回归线左右,不过淘宝的品牌地位相比谷歌、搜狐/搜狗、新浪广告服务要强势很多。未来,淘宝的市场策略应主要集中在提升无提示提及的知名度上,将在网民中很高的认知度转化为商业产品的企业认知度。

利基品牌。根据调查结果来看,目前慧聪网属于市场上的利基品牌,尽管其总体认知水平较低,但是其提示前认知度相对于提示后知名度更高,说明慧聪的品牌回忆率、及消费者的忠诚度较高。品牌回忆率和忠诚度是口碑营销最好的推动力,所以利基品牌应当充分利用已有忠诚用户的优势,在稳步扩大忠实用户群的基础上,最大限度的提升品牌的总体知名度,向强势品牌转化。

开拓品牌。赶集网、新浪微博和腾讯三个品牌的提示前认知度相对提示后认知度远低于市场平均水平,说明尽管这三个品牌的总体认知度并不低,但其作为网络营销服务品牌的商业形象还未深入人心。未来的重点在于将商业品牌的形象加以突出,开拓商业市场。

强势品牌。无论是提示前还是提示后认知,两个品牌都远高于市场平均水平,用户的回忆度、忠诚度都较高,在市场中处于优势地位。对于强势品牌来说,最重要的市场策略还是如何保持优势地位,尤其是近期百度正在面临360搜索的强力进攻,保有现有用户并做出有力的回击,是首先需要规划执行的重要策略。

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