报告下载：添加199IT微信公众号【i199it】，回复关键词【2023年咖啡赛道专题报告】即可下载
今天，就算你还没喝上“酱香拿铁”，也估计被朋友圈狠狠刷屏了。
就在上午，瑞幸与茅台联名上新酱香拿铁咖啡，一经推出就火遍全网，光在抖音就凭借“上线首天现状”“喝完酱香拿铁吹检测仪”“回应喝茅台联名咖啡能否开车”拿下三个热搜。抖音生活服务「心动上新日」联合这一杯“美酒加咖啡”，话题#美酒加咖啡 登上挑战榜 TOP 1，目前已经达到 12.7 亿次播放，官方话题#心动上新日 播放超过 4.6 亿次（截至9月4日17时30分）。
这次跨界合作，不得不说两方都赢麻了。茅台之前自己做跨界，推出了茅台冰淇淋，也是为了更加靠近年轻的消费群体，紧跟潮流。而咖啡市场的极度内卷，让瑞幸不光需要拿出优惠的价格，也要在上新中寻找新突破。这次“酱香味”的拿铁，其实也是“万物+咖啡”这个流量密码中一个新的组合。
在“酱香拿铁”爆火的背后，是咖啡赛道白热化的竞争，已经入局或是将要入局的新老玩家，该如何找到属于自己的“制胜法宝”？
更精准、更贴合本土特点的打法从哪里来？我们可以从一些离消费者最近的数据中找到方向。
第一组数据，巨量引擎城市研究院的数据显示，在抖音，#一杯咖啡的快乐、#今天你喝咖啡了吗 等话题，均能获得高达数十亿的播放量。茅台口味（非今日发布“酱香拿铁”）的咖啡并不是第一次出现，它与其他新奇口味的咖啡一样（如香菜咖啡、皮蛋咖啡、豆汁咖啡等），话题播放量在之前就高达上千万。关于“油条配咖啡”、“火锅配咖啡”的话题也同样大受欢迎。
数据所呈现的现象和日常观察是一致的。在大众消费场景（相较于资深咖啡爱好者消费场景）中，吸引消费者的往往不是咖啡豆的质地、咖啡师的技艺，而是哪家品牌又做出了有意思的新品。咖啡对于大众消费者而言更像是一种“社交货币”，他们会在社交媒体上分享享用咖啡的体验，但不拘泥于场景和方式。
也就是说，咖啡，更像是一个原有生活方式上的“加法”，而不是作为一种全新的生活方式进入到大众消费视野中。
第二组数据，根据巨量引擎城市研究院、抖音生活服务携手算数联盟成员奥维云网、经济观察报联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》，今年 4 月，在抖音上打卡咖啡店的用户数量同比增长了 328%。女性、18-40 岁中青年用户是咖啡消费的主力，他们逐渐接受短视频“兴趣种草”，并通过抖音购买咖啡团购券。
了解咖啡行业发展的人都知道，瑞幸发展的关键一步，是把外卖和到店快速提咖啡深度融入到了自己的经营中。在行业普遍把星巴克的“第三空间”视为圣经的背景下，瑞幸的做法是很创新的。这个思路的本质其实是，利用本土市场已经健全的基础设施和消费习惯，更好地满足本土消费者对于咖啡的需求。
同样的，今天，大量的注意力被短视频平台所吸引，消费者渐渐养成了“刷到有趣的商家内容，顺手下单团购”的消费习惯。这意味着，在“消费者如何获得咖啡，咖啡品牌如何做营销”的问题上，新的空间已经出现。
对于上述两种重要现象，在算数学堂推出的「今日有咖·啡你不可」栏目中，经济观察报副总编邹卫国和盖普索中国事业部群董事总经理饶峥都给出了凝练洞察。
邹卫国把咖啡消费的“本土化色彩”总结为“万物+咖啡”。在他看来，咖啡在国内市场的社交属性远大于功能属性。年轻人对于喝咖啡需求不只是要“好喝”，更要“好玩”，他们的喜好推动着“万物+咖啡”组合成为热潮，也让咖啡在中国有了崭新的本土化体现。
盖普索中国事业部群董事总经理饶峥同样认为，“中国没有很根深蒂固的咖啡消费文化，怎么喝咖啡，也没有固定的思维”。国内咖啡赛道进一步发展的关键，在于场景创新、地域拓展、人群拓宽。具体到品牌层面，饶峥重点提及，在多元化营销模式、数字化营销方面，品牌还有很大的发展空间。
目前国内的咖啡品牌已经渐渐形成共识——在中国做咖啡，不能照搬海外咖啡馆模式，也不能照搬第三空间逻辑，而是要更多在复合口味、社交体验、人群差异化需求上多下功夫。
“扎根本土”，是咖啡从新消费热潮中脱颖而出的关键原因，行业新的发展动力也必然来自新的本土化。
所谓“新的本土化”，一个重要的表现是营销数字化上的迭代。在巨量算数联合北京新生代市场监测机构和和君咨询发布的《2023年新消费品牌的中国范式》中，消费模式被分为了“纯购物”“一站式”“无界性”三个阶段。新的消费模式有多元触点，结合了传统和新兴、线上和线下多种消费场景，消费内容也不再只是产品本身。
如何从消费 3.0 时代中找到营销数字化突破口，是留给咖啡品牌，以及所有新消费品牌进一步发展的核心挑战。
在“无界性消费体验”的消费阶段，营销数字化有多种表现方式。《2023年新消费品牌的中国范式》提到了新消费品牌可以借助品牌故事实现破圈、利用社交媒体大范围种草、依靠联名和跨界获得流量等等。
这些新的营销数字化手段和离年轻人更近、更有活力的新兴平台有关，也符合马斯洛需求层次理论中，消费者对更高阶需求的追求。今天的消费者在意的不再仅仅是产品的功能性和性价比，而是对情感共鸣、品牌认同感有了更高的要求。
如何利用新平台？如何贴近本土消费者，尤其是年轻消费者的需求？我们想聚焦抖音来聊聊这些问题。
抖音很特别，它有强内容属性，又有交易能力，既连接了线上和线下，又打通了“种草”和“拔草”。品牌可以基于抖音对外传播品牌故事、广泛连接用户，也可以将它作为跨界合作、高效转化、沉淀粉丝的载体。
《2023年新消费品牌的中国范式》也提到了线上线下融合、种草拔草短平快对于新消费品牌的价值。报告中提到，线上线下融合不仅提供了更好的购物体验，还能为品牌带来更全面、立体的形象，为品牌的长期发展打下基础。和 KOL 合作的内容种草和拔草，既能引领潮流和塑造品牌形象，也能提高品牌信任度和忠诚度。
爱喝咖啡的是一群什么人？
在一线、二线城市，竞争激烈、压力又大，咖啡“提神醒脑”，几乎成为年轻人们的「刚需」，被网友们戏称为“续命良药”。
就像第一部分中列举的，《2023年咖啡赛道专题报告》显示，从抖音上咖啡厅团购订单用户特征看，咖啡消费人群多为 18-40 岁的年轻用户，涵盖了学习任务繁重的大学生群体、初入社会的职场新秀和资历深厚的职场骨干等。其中，女性用户尤其喜欢通过抖音购买咖啡厅团购券。
除了对「续命」的咖啡因的硬需求，年轻人们喝咖啡的另一个动力，就是生活方式改变后，对社交，对生活情调的软需求。他们喜欢和朋友一起去线下咖啡店品尝新品，或结伴在咖啡店学习或工作。线下打卡后，还要在社交媒体上同步分享咖啡店的打卡感受。喝咖啡在消费者心中，代表了时尚和现代的一种文化。
而最受抖音用户线下打卡欢迎的，是新一线和二线城市的咖啡店。新一线和二线城市人口基数大、多以网红城市，线上传播基础比较好。瑞幸咖啡和库迪咖啡，也是在新一线和二线城市门店数量最多：瑞幸新一线城市门店占比 30.8%，二线城市占比 21.37%；库迪咖啡新一线城市门店占比 32.31%，二线城市占比 25.9%。
根据算数学堂「今日有咖·啡你不可」栏目观点，新一代品牌一定要把抖音作为发展的关键阵地，因为如今的营销数字化逻辑“全变了”。以前获客是投放转化，主要是算钱，算 ROI。但现在不一样，短视频内容做得好就会带来非常好的流量，进一步则能带动团购券销售，获客费用整体算下来其实比以前还要划算。
也正因为如此，他在百忙之余也会自己盯着在抖音的营销数字化进展——短视频好不好玩？用户的反馈如何？用户现在在关注什么？公司的品牌活动能从热点中找到什么营销方向？
这些工作都有一定的门槛。在布局抖音的过程中，公司经历过一个探索阶段，最后才逐渐摸索出“门道”。
有类似体会的品牌方不在少数。以咖啡行业为例，今天咖啡行业的结构呈现明显的分化，既有像瑞幸这样的头部品牌，也有一些新锐连锁品牌或“小而美”的单店品牌。新入驻抖音的咖啡品牌有可能抓不到“章法”，以至于错失来自新的营销数字化机遇。
“不得章法”有不同的表现形式，要么是缺少对接达人的能力、直播缺乏节奏、未能抓住节点机遇，要么是只顾一头，没顾上另一头，比如达播能力和店播能力不均衡。这些问题都会导致品牌无法完整利用新平台的能量，无法形成多元有效的营销数字化方法论。
对于这类品牌，在「今日有咖·啡你不可」栏目中，代理商代表融智互动副总经理原文浩表示，新进咖啡品牌在抖音营销时，一定要打好内容“组合拳”——打造抖音官方营销阵地+矩阵达人+常态化直播+节点性大场直播。这样才能实现品牌长效经营的目标。
抖音生活服务餐饮行业市场运营总监荆瑞琦也分享了新老玩家角逐咖啡市场的“制胜法宝”。在她看来，利用短视频、直播、同城、搜索等内容营销场景，以及抖音生活服务的一系列 IP 活动，不同规模的咖啡品牌都能找到增长之道。
这里讲两个例子来论证“增长之道”。在抖音，瑞幸通过内容矩阵加强公私域联动的同时，也联合了抖音生活服务开展了一系列直播活动，借差异化的直播场景打造，助推品牌宣传、到店引流、销售转化、用户资产积累的全流程品牌营销。
另外像今天，抖音生活服务「心动上新日」联合瑞幸咖啡，首发新品“酱香拿铁”。瑞幸咖啡 x 贵州茅台的联名跨界，匠心打造秋季限定美味，让抖音和瑞幸的用户在这个秋天一起来品尝香醇的滋味。这次诚意满满的活动也取得了不俗的效果：
报告下载：添加199IT微信公众号【i199it】，回复关键词【2023年咖啡赛道专题报告】即可下载
更多阅读：
